书名：同化效应与对比效应 原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响
作者：尹世民
ISBN：978-7-5504-6034-8
出版社：西南财经大学出版社
出版日期：2023.12
在数字广告领域的持续创新和发展背景下，原生广告作为一种新型数字广告形式备受学界和业界的关注。与传统广告形式不同，原生广告以融入用户体验为目标，致力于提供更加自然且有效的广告效果。然而，随着原生广告的普及，一个重要问题备受关注：广告披露方式如何影响消费者的态度和行为意向？在此背景下，本书以软文原生广告为对象，探讨主动披露和被动披露方式对消费者广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的影响，同时也对其中介机制和调节效应进行了探讨。 本书通过一系列实验研究，模拟软文原生广告的主动披露和被动披露等具体形式，探讨其对消费者态度和行为意向的影响。本书由三个独立的研究项目组成，分别聚焦不同的情境和披露方式，以全面解析软文原生广告披露的效果。具体而言，研究一模拟广告位置竞争的情境，探究软文原生广告中面临不同评价模式的被动披露方式对消费者态度和行为意向的影响；研究二模拟商业流量变现的情境，探究软文原生广告中提供伴随购买链接的被动披露方式对消费者态度和行为意向的影响；研究三模拟社交媒体平台中用户生成内容的情境，研究软文原生广告提供披露语言的主动披露方式对消费者态度和行为意向的影响。