书名：美国产业结构
副标题：
作者：詹姆斯·W·布罗克
出版社：中国人民大学出版社
ISBN：9787300147512
出版时间：2011
页数：504
定价：65.00
内容简介： 《美国产业结构(第12版)》由詹姆斯•w•布罗克（james w.brock）等学者共同编写。该书涵盖了现代美国经济中最主要的行业，如农业、石油业、烟草业等13个产业，对每一产业的分析基本上都是按照历史、市场结构、市场行为、市场绩效和公共政策的框架来编写的。具体地说，《美国产业结构(第12版)》在考察每个产业时分析了该产业的组织结构、历史、参与者，同时，对各个产业参与者所占市场份额进行了描述，从而在此基础上，对这些产业在效率、创新和资源分配方面的表现以及所面对的公共政策进行了分析。《美国产业结构(第12版)》将所挑选的每个产业看作一个有机的整体来进行综合的分析，从而使得《美国产业结构(第12版)》的内容结构清晰明了。从方法论上看，《美国产业结构(第12版)》的选集既是一种归纳的方法——从具体到抽象，也是一种演绎的方法——从抽象的假设中得出具体结论。正... 《美国产业结构(第12版)》由詹姆斯•w•布罗克（james w.brock）等学者共同编写。该书涵盖了现代美国经济中最主要的行业，如农业、石油业、烟草业等13个产业，对每一产业的分析基本上都是按照历史、市场结构、市场行为、市场绩效和公共政策的框架来编写的。具体地说，《美国产业结构(第12版)》在考察每个产业时分析了该产业的组织结构、历史、参与者，同时，对各个产业参与者所占市场份额进行了描述，从而在此基础上，对这些产业在效率、创新和资源分配方面的表现以及所面对的公共政策进行了分析。《美国产业结构(第12版)》将所挑选的每个产业看作一个有机的整体来进行综合的分析，从而使得《美国产业结构(第12版)》的内容结构清晰明了。从方法论上看，《美国产业结构(第12版)》的选集既是一种归纳的方法——从具体到抽象，也是一种演绎的方法——从抽象的假设中得出具体结论。正如沃尔顿•汉密尔顿（walton hamilton）在他的经典著作《价格与价格政策》中所说的，这种方法“有关每一天，有关经验，有关发现”——“通过简单和典型的、小事般的、细节的”方式开展——源自于这样一个假设，即“作为一种对人类好奇心的诱惑，产业问题没有对手”。 詹姆斯·W·布罗克（James W.Brock）是迈阿密大学的莫克尔经济学教授，他教授的课程涉及产业组织、公共政策和美国产业，他在这些领域发表了很多高水平的学术论文与著作。 , 这套丛书还有 《市场波动》,《激励与政治经济学》,《通向富有的屏障》,《生产力》,《公司治理的政治维度》 等。 产业经济学领域的经典之作。不只能帮助你详细了解美国主要产业的发展状况和特点，其从历史、市场结构、市场行为、市场绩效和公共政策这几个角度来分析每个产业的研究方法也非常值得借鉴。啃完了这本书，撰写光伏产业的课题，心里有底了。 对中国未来几十年的产业经济发展有借鉴意义，1.产业会加速兼并融合，形成规模经济；2.产业金融在这个过程中大有机会。 这个翻译真的是够了，直接用的有道在线么！！！！！书本身还是不错的，不过建议买其他翻译版本或者直接原版！！ 本书还是从比较传统的产业组织框架构思，历史、市场结构，市场行为、市场绩效和公共政策.当然由于产业数量的限制，在对每一个产业进行分析时，只是做一个粗略的、重点的说明.在此，就汽车产业来说，进入壁垒中的价格歧视战略没有详细说明，福特是如何利用流水线生产降低生产成本成就十年霸主，通用是如何利用市场创新击败福特赢得后期超过60%的美国市场份额以及后期的各种价格竞争、差异创新的具体策略！互动博弈也只对非合作... 本书还是从比较传统的产业组织框架构思，历史、市场结构，市场行为、市场绩效和公共政策.当然由于产业数量的限制，在对每一个产业进行分析时，只是做一个粗略的、重点的说明.在此，就汽车产业来说，进入壁垒中的价格歧视战略没有详细说明，福特是如何利用流水线生产降低生产成本成就十年霸主，通用是如何利用市场创新击败福特赢得后期超过60%的美国市场份额以及后期的各种价格竞争、差异创新的具体策略！互动博弈也只对非合作性博弈作主要陈述，对企业合作性博弈没有太多笔墨，当然对于外来入侵者如日本汽车行业所采取的生产方式，差异创新等没具体说明.无可厚非，作为一本阐述国家产业结构整体框架的书，已经写的非常的不错了，想要了解每一个行业具体发生了什么历程还得看相关行业的书籍。在此推荐看一本书《策略思维》 对中国未来几十年的产业经济发展有借鉴意义，1.产业会加速兼并融合，形成规模经济；2.产业金融在这个过程中大有机会。 本想利用假期几天拜读此书的中文版。英文版在国内无法买到。作为从事咨询行业，且对医疗保健行业有些了解的自己，却花了半个小时才猜出部分中文翻译的意思。很明显译者只是读英文，而对所翻译的相关专业专业没有什么知识。比如DRG，这个词其实在国内已经很火，叫相关疾病诊断组... 只能说，翻译的真不行。 仔细读了 医疗保健部分，其他的略略犯过，对汽车、烟草、会计、农业有些印象。 出现频率比较高的 垄断、竞争、反垄断、反托斯拉。 烟草行业集中度很高，行业利润受政策影响较大。 汽车行业三巨头，因为寡头垄断结果自己内部缺乏创新动力，生产效率低，... 以美国的各个产业发展为例，阐述不同时期的不同产业变迁，印象比较深刻的是美国农业的变迁，从个体户耕作到大规模生产，农业产品作为一级产品在GDP所占的比重越来越少；其次是音乐制品业，这个受互联网冲击最明显的产业之一，主要表现为这个产业是可数据化和信息化，容易被互联... 过去10年IT产业的发展，对各行各业都发生了或多或少的影响。有些有可能是颠覆性的变化。 这本书是2002年出版的，内容太老了。不太适用于分析今天的经济环境。 由于经济环境的不同，其中有些行业并不适用于中国，例如，石油，另外，还有银行业。 再有就是医疗保... 这种比率结构包括对不同群体的消费者定制相当不同的价格：对居民消费者最高，对工业用户最低，对商业商户而言价格则在中阿金的某点上。这种价格差异是根据多种原因确定的。因为居民消费者的“负载因子”很低，所以为他们供应电力最为昂贵：他们的顶峰需求一天只有几个小时，并且同他们的平均消费高度相关。这拉高了为他们供应电力的成本，原因在于电力公司必须维持足够的容量以支持他们的顶峰需求，然而在其他时间这部分容量就浪... 2014-09-11 15:08 这种比率结构包括对不同群体的消费者定制相当不同的价格：对居民消费者最高，对工业用户最低，对商业商户而言价格则在中阿金的某点上。这种价格差异是根据多种原因确定的。因为居民消费者的“负载因子”很低，所以为他们供应电力最为昂贵：他们的顶峰需求一天只有几个小时，并且同他们的平均消费高度相关。这拉高了为他们供应电力的成本，原因在于电力公司必须维持足够的容量以支持他们的顶峰需求，然而在其他时间这部分容量就浪费了。而工业用户正好相反，有一个稳定的电力消费比率，所以相较之下对它们提供服务的成本更便宜。况且，工业用户的基数越大，就越能熨平整个系统的平均电力消费水平，从而减少为所有消费者群体提供服务的总成本。为工厂制定更低的电价也能被州公用事业委员会用于吸引或留住企业，从而可以享受随之而来的就业和经济增长的好处。在任何情形下，结果都是需求单行最低的消费者支付最高的价格。这电价与中国不同啊。万恶的资本主义~ ·因为生产工艺改变，使得”重复复制成本“降低，带来企业数量增加。进一步结构分析：公司员工数。小公司主要是”种族“唱片【细分市场出现】。 ·兼并期； ·因为二战造成黑胶碟主要原料虫胶的减少，行业发展停滞； ·磁带的出现带来供给技术上的创新，之前购买技术费高，并且”不宽容“（录音错了就要重新搞，时间、成本都很高）。磁... 2013-08-22 22:28 成本结构的演变：高固定成本/低边际成本→低固定成本/低边际成本。【护城河没了】历史 ·因为生产工艺改变，使得”重复复制成本“降低，带来企业数量增加。进一步结构分析：公司员工数。小公司主要是”种族“唱片【细分市场出现】。·兼并期；·因为二战造成黑胶碟主要原料虫胶的减少，行业发展停滞；·磁带的出现带来供给技术上的创新，之前购买技术费高，并且”不宽容“（录音错了就要重新搞，时间、成本都很高）。磁带技术使得生产成本（固定成本、边际成本）降低，因此独立私营企业增加，市场竞争加剧；【传媒史基本是技术是史，因为消费的不是物质产品，而是物质产品上承载的“内容”——这一点与其他行业产品不同】·激光唱片出现，对供给成本进一步影响。相比之下，磁带技术改变的是生产、再生产的成本，但没有改变销售成本。而光盘技术同时改变了生产、再生产、销售成本，从而是边际成本降为零。激光唱片带来了新的市场竞争。【技术环节拆分→成本拆分→成本结构→对企业生产、销售等的要求（进入壁垒）→行业结构】市场结构 市场由四大唱片公司和数千家独立公司组成。介绍了四大的发展历史、组织结构（以及与其母集团的关系）、市场份额等。边缘的独立公司占15%的市场份额，从wiki上可以拿到名单。销售——产业链结构：产品公司——销售商——零售商——消费者【标准的三层结构】实体销售时期，销售依赖于规模经济，门槛较高，市场由四大垂直整合巨头把持。【一般行业最后都是几大巨头。但唱片、电影远没有啤酒行业集中度高，几大巨头之间差距也不非常明显，原因是产品“多样性”程度决定的】演变历史：50~60年代，私人销售商因私人唱片公司受市场欢迎而出现，成为其渠道；60~70年代，私人产品公司兼并增加，因为规模增加，所以内化销售渠道或者使用自己既有的销售网络，进而造成私人销售商实力下降——因为全国销售具有规模特征，这些公司竞争力不足。【上游整合带来渠道内化。生产商、渠道商几经变化的逻辑】因为四大既是生产商也是销售商，所以独立生产商要想创造和销售新产品，或者独立销售（面临规模不足带来的问题），或者与四大签订“制造与销售”合约。【与90年代初期主机游戏市场类似，也可以类比amzon、京东等把物流内置，然后开放。生态系统早已存在，原因就是这种内化】数字技术普及后出现数字销售网络，销售成本大为降低，摧毁了行业进入壁垒。【主要是实体销售的模式被改变了，所以四大受伤害最大。但是形成了新的壁垒：依赖于网络效应的数字渠道】经营管理 定价——唱片定价的几个因素：差异定价（媒介版式（即不同介质）×新旧程度（多窗口））×歌曲数量（成批性问题）。成批性问题指的是大多数媒体内容都是打包发售（一盘带里有多单曲，不管喜欢与否要一起买），而iTunes则解决了成批性问题，给消费者购买带来更大的灵活性。【网游副本对定价产生类似影响】需求的价格弹性估计，均数3.8，说明光盘需求是富有弹性的。【计算方法】打折问题：沃尔玛等综合商店打折对专业音乐商店带来财务压力等负面影响，大型唱片公司的反应则是试图减少价格竞争，以便提高价格并保持销售利润率。大唱片公司人为固定唱片高价：威胁零售商利用广告宣传打折信息，则会回收所支付的合作广告费用。由于唱片业需求弹性大，所以认为将价格定在高位的举动降低了销售额。【产业链博弈（渠道压价）、行业属性（需求弹性）、行业发展的关系】但是之后UMG统一24%的折扣，通过降价提高销量，其他企业纷纷效仿。【头羊举动对行业的影响，也说明行业联盟不稳定，博弈还是主旋律】非价格竞争和贿赂问题——因为音乐产品“试听”的属性，因此展示具有巨大的意义，广播频道的意义因此重大，于是造成贿赂的出现。贿赂费用也成为大公司打击小公司的手段，即通过提升对手成本阻碍其发展。后来出现法规约束，但是相应的出现了中介，专门从事打榜业务。但是“为了争夺流行电台的有限空闲时间”，打榜费用不断上升，私人宣传一首歌的价格从20~30万美元涨到100万美元【产品属性-经济影响话题；类似于游戏中的刷榜】业绩 集中而垂直统一的市场结构对行业利润和消费者的产品选择都带来影响。 工艺和政策（限酒令）变化对行业变迁的影响。 ·19世纪40~50年代，重要时期，因为德国移民的原因，所以市场出现淡啤。淡啤因其产品的口味特点使得消费者更多了，进一步带来行业变化，啤酒企业数量增加，产量增加； ·19世纪后半期，生产技术进步（包括可以无冰冷储存）、销售手段进步（运输业发展），使得企业可以在本地以外销售产.. 2013-08-22 15:54 先说了啤酒的产品成分、产品种类，以及与其他饮料对比。【产品属性最终决定了行业】历史： 工艺和政策（限酒令）变化对行业变迁的影响。·19世纪40~50年代，重要时期，因为德国移民的原因，所以市场出现淡啤。淡啤因其产品的口味特点使得消费者更多了，进一步带来行业变化，啤酒企业数量增加，产量增加；·19世纪后半期，生产技术进步（包括可以无冰冷储存）、销售手段进步（运输业发展），使得企业可以在本地以外销售产品，企业数量增加；·1900~1933，禁酒令时期，因为政策影响，企业倒闭或转型；·1934~1848，企业减少；·1948~1959，需求曲线右移，60~70年代，3%YOY增长，原因包括：婴儿潮一代、妇女饮酒增加、曾策限制少；·80~90年代增加，但90~05年下降，原因：政策限制21岁以上才能饮酒，公众对酒驾、体型的担心等。【长期来看（10年单位），行业的变化几乎都是：技术变革、人口（总量、结构）、消费习惯、社会风俗、政策，以及替代性产品的影响】结构 主要讨论：需求情况、工厂规模、行业集中趋势、进入条件、产品差异；需求——多重因素决定：个人收入、天气情况、政策、啤酒价格、替代品的价格和质量、人口统计因素、宗教和健康的关心情况，等。对不同地区人均消费的比较；产品品牌和价格弹性的关系的讨论（关系不大），因此：个别厂商提价会受到限制。【需求弹性取决于：替代产品数量、替代程度，产品对购买者的重要程度，该产品的用途】集中——厂家集中度会影响“对消费者的产品价格”【店大欺客】。历史上集中程度的变化情况，及其原因和影响：·二战前30年，“两个相反趋势”：厂家数量减少，但是销售量却增加。（原因是技术带来销售半径增加）消费者失去了很多地方供货商，但接触到了更多的其他货源（其他地区的啤酒）·20世纪60年代，精釀商出现，典型代表如美泰。这些精釀商规模小，因此没有大规模带来的成本效率，为了收回成本，采取提高价格的对策。它们的任务就是：向市场说明自己值这个价格。精釀商还带来了新的商业模式——虚拟工厂，说白了就是借鸡下蛋，一些后进入者用其他企业闲置的设备（因为全国市场竞争的原因，有些地方企业卖不出去货，产能过剩，所以设备闲置，于是租出去），加上自己的技术和营销，生产高价产品卖出去。市场分为三种酿造商：传统酿（大酿造商）、精釀商、进口商。（进一步统计了各类的厂商数量和产量情况）数量减少——接着前面说市场结构的变化：传统酿数量从60年的175家减少到05年的21家，但市场份额却从39%上升到84%；精釀商数量相应从0家增至1346家（市场份额没说）【这段说明了市场结构的变化，“M型”市场结构有普遍意义。一方面，与《顾客要什么》的“用户消费能力增强”相关；另一方面，一与传媒大众媒体—分众媒体趋势对应：先是工业化（规模致胜），后是精细化（个性化致胜）】市场扩大——（接着前面分析原因）早期酿造商有数百家，服务与小面积区域例如单一的大城市，消费者只能接触到少数的地方酒。厂家的成本情况：相对价格而言，运费高昂，只有少数能付得起长途贩酒的成本。并且建立分厂的情况也不普遍（没说为什么）；【这段主要说早期市场结构形成的原因——成本决定的，运费是关键】市场规模——要想理解行业结构，必须知道地区性市场的范围。酿造商数量减少的原因——两种可能：①并购；②规模经济；①并购：结论是不起作用，没有对行业起重大影响。证明方法是案例反证法。进一步分析原因：并购没有涉及到业绩好的公司【好的企业都是非卖品，差的企业买了没用】②规模经济：用“单位成本-生产能力”曲线说明，年产超过400万桶的企业会形成规模经济，单位成本岁产量增加稳定降低。但是没超过400万的，会不降反升。“生存者测试”：分析不同产量的企业生存情况。＞400W桶的企业生存率高，因为可以采用包装速度更快的机器从而节约成本，可以降低劳动成本和资本成本；1W到10W之间产量的生存率也高，这些企业不靠规模，靠特酿。【从另一个角度重述了前面的“M型”结构的成因】所以，啤酒企业的几种结局：①大企业可以活，原因是规模经济+迎合主流口味【二者有逻辑一致性】；②一类小企业会死，原因是没有达到规模经济，或者经营不善（主要指的是低效，低效的原因未必是管理，指的还是没有规模）；③另一类小企业会活，原因是实施品牌差异化+高价的策略。【“M型”结构是这篇文章最大的贡献。在很多行业都能找到类似的情况】进入条件——进入条件是行业竞争的结构性特征，一是靠提价策略，二是靠政策。啤酒行业“缺乏进入最高层”的原因（指的是后进入者没法和大企业最终叫板）：①相对较低的行业利润率；②设备具有专用性，没法用作他用，因此存在风险，沉没成本比较高；市场机制是倾向于挤出小企业的（而不是容忍它们存在），案例如80~90年代。产品差异——这里指的“产品差异”是指消费者发现某公司产品优于其他公司时候，受欢迎的公司小幅度提价却不会失去顾客。和营销学中的“品牌忠实度”、“品牌权益”概念类似。【《护城河》中反复强调的“什么才是真正的品牌”】产品差异形成的历史：I阶段：因为可以实现全国销售，所以大厂为了cover运费，所以要加价，为此会自夸（产地、水源、技术等）；II阶段：后来分散布厂了，运费可以节约下来了，但溢价部分还是保留下来了，节约下来的差价用来做广告！广告问题：行业广告强度=广告费/销售额（美国平均3%，医药高达10%，啤酒6%左右）。但作者认为啤酒广告与市场份额没有必要关系（案例反证法）。并且因为啤酒是“经验商品”（消费者用过之后才能对产品特征做出评价），而“满载信息”的广告对这类商品是没用的，因此啤酒广告多是“无信息”广告，而无信息广告对消费者造成的是“虚假的产品差异”……【对产品属性进行多角度挖掘；“经验产品”的概念属于哪个范畴？】70年代三大酿酒商都是溢价品牌啤酒的生产商。溢价啤酒是经济学家所说的正常商品，即有整的价格弹性【微观经济学】。人均收入提升增加了对溢价商品的需求：①所以70年代，溢价啤酒销量好而大众啤酒销量变差；②现在溢价啤酒销量变差，取而代之精釀啤酒销量变好。而未来则可能出现一系列的精釀酒（类似红酒、咖啡市场）。【啤酒的哪种产品/行业特点决定生产倾向于出现“高端细分市场”？与奢侈品类似，答案在《顾客要买什么》有解释】 定价——当满足两个条件：市场进入容易、生产者众时，行业属于竞争性行业。【游戏、影视的上游是，而中下游则不是，这也决定了供求关系，以及在产业链中的地位】当一个行业，市场需求无弹性，就会有垄断、抬价，获取暴利的机会，就有形成卡特尔组织的可能。啤酒市场满足这一点。但是，因为企业众多，协调麻烦，并且进入门槛低，所以啤酒行业又不容易形成卡特尔，事实也证明了这一点。【理解行业结构很重要（行业垄断组织只是特殊情况），如何形成，影响如何？这里说了两个因素：需求弹性和进入门槛。煤炭应该是吧，石油是。美国电视网是（辛迪加），互联网的站长联盟、广告联盟呢？《现代产业组织》】定价模式——酿造商与客户的交易方式：酿造商按f.o.b.价格卖给客户，客户承担运费。但是不同的酿造商因地域差异等原因离岸价有差异。【交易方式如何形成的？交易方式决定了定价，实际上是利益相关者的权责关系表现，《发现商业模式》】价格方面：优啤＞大众啤＞地方啤，但是随着优啤降价，大众啤酒受到挤压，厂家数量减少，导致市场进一步分化成——超高价啤酒、高价啤酒（常规啤酒和淡啤）、准高价啤酒和廉价啤酒。近年来，由于诸多原因（主要是各类啤酒调整价格），溢价啤酒、大众啤酒、地方啤酒的价格差别逐渐模糊，变得难于分类。此外，各类促销活动，如折扣、广告/展销补贴，都影响了价格。【价格是划分产品市场的主要标准，但是价格是变动的，企业根据市场环境都会调整定位，所以从价格的历史数据也可以看出行业的变迁（煤炭比较明显），电视剧市场呢（因为卖给不同的电视台、不同时段，所以有精品剧等分类）。另外，《做单》里讲大项目投标，更能体现出定价的重要性，因此“放大”了这个问题】销售——一系列法规体系决定，包括标签、广告、信用、酒精含量等等……广告政策、征税也有影响。【这里的销售是什么意思？（查下SCP）】酿造商和销售商的关系——美国法律规定，酿造商不许涉及销售业务，甚至对批发业务也有限制，因此无法实现纵向一体化。从销售量来看，店内业务量最大，并且有高边际收益，店外业务较小。【猜测：店内应该指酒吧、酒店，店外包括超市、便利店等】禁酒令对销售渠道有影响，店内渠道改为店外了，以零售商为主（杂货店、便利店）。【酒类产品比较特殊，政府限制多，而且不仅仅是限制生产，还会限制销售渠道（局部限制）。和电影分级、成人频道等可以类比？】产业链：三层销售系统——酿造商、批发商、零售商。历史上批发商都是家庭企业，现在经过整合并购成为联合体或大企业，并且很多都只销售一两家主要酿造商的酒。这里反映出酿造业的特点，A、M、K三大酿酒商：A：62%的酒由特许批发商经销，其余由混合经销商经销；M：只有5%是特许；K：只有3%是特许。在这种情况下，市场上分为两类经销商：A的经销商，以及其他酒类经销商（包括M、K等，一般同时经销40多家，100多个牌子）【很有意思。①A类似于国内茅台，显然要求特许经营；②显然酿造商产业链地位更高，渠道地位低。相比之下：传媒一般渠道更强势。此外，内容一般都希望多次销售（价格逐渐降低，价格歧视），所以好内容都希望多个代理（即使首轮独播也要求有次播的权利），而只有渠道足够强势的时候才会要求独代（比如腾讯代理游戏）】分析原因：logo是在酒瓶上的，消费者因此认酿造商而不认渠道。所以，酿造商与经销商签合同，规定责权关系，即使某个经销商量很大，酿造商也不屌他。更有甚者，酿造商会绕开经销商做直销。【产品-渠道谁强势的可能决定因素是消费者更认谁：①Logo在谁那（茅台比在哪买的更重要）；②与消费者的密切程度（酒买来后喝酒的时间、成本，肯定高于买酒那一瞬间）；③双方数量对比，酒的酿造商肯定少于渠道商（酿造环节资源有限，成本又高），而游戏行业则相反】此外，三层结构也可能变成二层结构，原因是分销功能在直接交易过程中被内化，例如酿造商绕开批发商直接卖给连锁店等大客户。【游戏也有类似情况：①EA绕开softsel直接卖给零售商；②腾讯页游渠道本来就有发行的功能】更进一步的两种趋势，一是商店会直接搞品牌，案例是7-11自己生产啤酒；二是制造商和零售商联系更为紧密。【这里游戏和啤酒很类似了：①渠道自己搞游戏，自己作发行商，如腾讯；②渠道直接搞投资（本来是渠道的活），如7k7k、360等。电影也类似，如院线直接投资制片。原因一方面是丰富货架，另一方面是吃高毛利的产品业务。这样做的结果是在产业链上更有控制力（不受内容制约，甚至可以提供给其他渠道内容），并且提高毛利率】电商的出现使得酿造商直接对消费者，连零售商都被绕开了。酿造商对批发商、渠道商的控制还有一类：禁止某区域的零售商从其他区域的批发商处进货，理由是防止批发商搭便车。再次说道灌装大厂和桶装精釀之间的博弈：前者面对全国市场，全国打广告，产品符合便利性需求；而后者面对地方市场，产品主打品质新鲜，并且可以节约运输成本。为此，精釀商需要将其特种啤酒在酒吧、酒店中搞促销，以此狙击大厂对应的高端品牌，因此他们想方设法打入酒吧。【类比：游戏中渠道之战中，小渠道主要圈重度用户，把综合渠道往”大众用户“市场挤压】绩效 外部性、信息不对称——竞争——包括价格竞争和非价格竞争（新产品、推广活动、包装创新、品牌广告、产品新鲜度、产品可得性）具体企业的竞争策略包括：M靠并购……；A则是有很多低成本的大厂，并且只有两个主要品牌的啤酒，因此不需要改变工艺，包装成本也低，因为产量大，平均广告费也低。其定价策略是建立在生产效率方面，包括采取高价以获得高边际利润（毛利），采取价格随成本等比变动的模式，最终靠规模取胜。【A的策略：主营业务突出+量大→成本优势→定价可以更灵活（即使降价也不会赔；而抬价了可以拿差价打广告）】但是，进口啤酒对三大尤其是A带来很大影响。面对进口啤酒的定位（相对的高质、高价），三大产品面临两难选择，如果提价则带来用户流失，如果降价则品牌受损，用户也会流失。其对策是增加品牌组合，开发新产品，多元化运营。【研究对比下撇脂定价、品牌组合。央视现在遇到的是类似问题么？】不同种类啤酒的货架时间比较。精釀商因为更灵活而发展起来，市场份额扩大，原料商见风使舵，给其更好的原料。70、80、90年代是三大抢二线厂商的市场，而90年代以后，则是精釀商、进口商，以及红酒、蒸馏酒等替代产品抢三大的市场。原因在于美国人民生活水平提高了，更重视品牌和个性化。【对于消费行业而言，消费者的变化作用往往是决定性的】 这种比率结构包括对不同群体的消费者定制相当不同的价格：对居民消费者最高，对工业用户最低，对商业商户而言价格则在中阿金的某点上。这种价格差异是根据多种原因确定的。因为居民消费者的“负载因子”很低，所以为他们供应电力最为昂贵：他们的顶峰需求一天只有几个小时，并且同他们的平均消费高度相关。这拉高了为他们供应电力的成本，原因在于电力公司必须维持足够的容量以支持他们的顶峰需求，然而在其他时间这部分容量就浪... 2014-09-11 15:08 这种比率结构包括对不同群体的消费者定制相当不同的价格：对居民消费者最高，对工业用户最低，对商业商户而言价格则在中阿金的某点上。这种价格差异是根据多种原因确定的。因为居民消费者的“负载因子”很低，所以为他们供应电力最为昂贵：他们的顶峰需求一天只有几个小时，并且同他们的平均消费高度相关。这拉高了为他们供应电力的成本，原因在于电力公司必须维持足够的容量以支持他们的顶峰需求，然而在其他时间这部分容量就浪费了。而工业用户正好相反，有一个稳定的电力消费比率，所以相较之下对它们提供服务的成本更便宜。况且，工业用户的基数越大，就越能熨平整个系统的平均电力消费水平，从而减少为所有消费者群体提供服务的总成本。为工厂制定更低的电价也能被州公用事业委员会用于吸引或留住企业，从而可以享受随之而来的就业和经济增长的好处。在任何情形下，结果都是需求单行最低的消费者支付最高的价格。这电价与中国不同啊。万恶的资本主义~ 工艺和政策（限酒令）变化对行业变迁的影响。 ·19世纪40~50年代，重要时期，因为德国移民的原因，所以市场出现淡啤。淡啤因其产品的口味特点使得消费者更多了，进一步带来行业变化，啤酒企业数量增加，产量增加； ·19世纪后半期，生产技术进步（包括可以无冰冷储存）、销售手段进步（运输业发展），使得企业可以在本地以外销售产.. 2013-08-22 15:54 先说了啤酒的产品成分、产品种类，以及与其他饮料对比。【产品属性最终决定了行业】历史： 工艺和政策（限酒令）变化对行业变迁的影响。·19世纪40~50年代，重要时期，因为德国移民的原因，所以市场出现淡啤。淡啤因其产品的口味特点使得消费者更多了，进一步带来行业变化，啤酒企业数量增加，产量增加；·19世纪后半期，生产技术进步（包括可以无冰冷储存）、销售手段进步（运输业发展），使得企业可以在本地以外销售产品，企业数量增加；·1900~1933，禁酒令时期，因为政策影响，企业倒闭或转型；·1934~1848，企业减少；·1948~1959，需求曲线右移，60~70年代，3%YOY增长，原因包括：婴儿潮一代、妇女饮酒增加、曾策限制少；·80~90年代增加，但90~05年下降，原因：政策限制21岁以上才能饮酒，公众对酒驾、体型的担心等。【长期来看（10年单位），行业的变化几乎都是：技术变革、人口（总量、结构）、消费习惯、社会风俗、政策，以及替代性产品的影响】结构 主要讨论：需求情况、工厂规模、行业集中趋势、进入条件、产品差异；需求——多重因素决定：个人收入、天气情况、政策、啤酒价格、替代品的价格和质量、人口统计因素、宗教和健康的关心情况，等。对不同地区人均消费的比较；产品品牌和价格弹性的关系的讨论（关系不大），因此：个别厂商提价会受到限制。【需求弹性取决于：替代产品数量、替代程度，产品对购买者的重要程度，该产品的用途】集中——厂家集中度会影响“对消费者的产品价格”【店大欺客】。历史上集中程度的变化情况，及其原因和影响：·二战前30年，“两个相反趋势”：厂家数量减少，但是销售量却增加。（原因是技术带来销售半径增加）消费者失去了很多地方供货商，但接触到了更多的其他货源（其他地区的啤酒）·20世纪60年代，精釀商出现，典型代表如美泰。这些精釀商规模小，因此没有大规模带来的成本效率，为了收回成本，采取提高价格的对策。它们的任务就是：向市场说明自己值这个价格。精釀商还带来了新的商业模式——虚拟工厂，说白了就是借鸡下蛋，一些后进入者用其他企业闲置的设备（因为全国市场竞争的原因，有些地方企业卖不出去货，产能过剩，所以设备闲置，于是租出去），加上自己的技术和营销，生产高价产品卖出去。市场分为三种酿造商：传统酿（大酿造商）、精釀商、进口商。（进一步统计了各类的厂商数量和产量情况）数量减少——接着前面说市场结构的变化：传统酿数量从60年的175家减少到05年的21家，但市场份额却从39%上升到84%；精釀商数量相应从0家增至1346家（市场份额没说）【这段说明了市场结构的变化，“M型”市场结构有普遍意义。一方面，与《顾客要什么》的“用户消费能力增强”相关；另一方面，一与传媒大众媒体—分众媒体趋势对应：先是工业化（规模致胜），后是精细化（个性化致胜）】市场扩大——（接着前面分析原因）早期酿造商有数百家，服务与小面积区域例如单一的大城市，消费者只能接触到少数的地方酒。厂家的成本情况：相对价格而言，运费高昂，只有少数能付得起长途贩酒的成本。并且建立分厂的情况也不普遍（没说为什么）；【这段主要说早期市场结构形成的原因——成本决定的，运费是关键】市场规模——要想理解行业结构，必须知道地区性市场的范围。酿造商数量减少的原因——两种可能：①并购；②规模经济；①并购：结论是不起作用，没有对行业起重大影响。证明方法是案例反证法。进一步分析原因：并购没有涉及到业绩好的公司【好的企业都是非卖品，差的企业买了没用】②规模经济：用“单位成本-生产能力”曲线说明，年产超过400万桶的企业会形成规模经济，单位成本岁产量增加稳定降低。但是没超过400万的，会不降反升。“生存者测试”：分析不同产量的企业生存情况。＞400W桶的企业生存率高，因为可以采用包装速度更快的机器从而节约成本，可以降低劳动成本和资本成本；1W到10W之间产量的生存率也高，这些企业不靠规模，靠特酿。【从另一个角度重述了前面的“M型”结构的成因】所以，啤酒企业的几种结局：①大企业可以活，原因是规模经济+迎合主流口味【二者有逻辑一致性】；②一类小企业会死，原因是没有达到规模经济，或者经营不善（主要指的是低效，低效的原因未必是管理，指的还是没有规模）；③另一类小企业会活，原因是实施品牌差异化+高价的策略。【“M型”结构是这篇文章最大的贡献。在很多行业都能找到类似的情况】进入条件——进入条件是行业竞争的结构性特征，一是靠提价策略，二是靠政策。啤酒行业“缺乏进入最高层”的原因（指的是后进入者没法和大企业最终叫板）：①相对较低的行业利润率；②设备具有专用性，没法用作他用，因此存在风险，沉没成本比较高；市场机制是倾向于挤出小企业的（而不是容忍它们存在），案例如80~90年代。产品差异——这里指的“产品差异”是指消费者发现某公司产品优于其他公司时候，受欢迎的公司小幅度提价却不会失去顾客。和营销学中的“品牌忠实度”、“品牌权益”概念类似。【《护城河》中反复强调的“什么才是真正的品牌”】产品差异形成的历史：I阶段：因为可以实现全国销售，所以大厂为了cover运费，所以要加价，为此会自夸（产地、水源、技术等）；II阶段：后来分散布厂了，运费可以节约下来了，但溢价部分还是保留下来了，节约下来的差价用来做广告！广告问题：行业广告强度=广告费/销售额（美国平均3%，医药高达10%，啤酒6%左右）。但作者认为啤酒广告与市场份额没有必要关系（案例反证法）。并且因为啤酒是“经验商品”（消费者用过之后才能对产品特征做出评价），而“满载信息”的广告对这类商品是没用的，因此啤酒广告多是“无信息”广告，而无信息广告对消费者造成的是“虚假的产品差异”……【对产品属性进行多角度挖掘；“经验产品”的概念属于哪个范畴？】70年代三大酿酒商都是溢价品牌啤酒的生产商。溢价啤酒是经济学家所说的正常商品，即有整的价格弹性【微观经济学】。人均收入提升增加了对溢价商品的需求：①所以70年代，溢价啤酒销量好而大众啤酒销量变差；②现在溢价啤酒销量变差，取而代之精釀啤酒销量变好。而未来则可能出现一系列的精釀酒（类似红酒、咖啡市场）。【啤酒的哪种产品/行业特点决定生产倾向于出现“高端细分市场”？与奢侈品类似，答案在《顾客要买什么》有解释】 定价——当满足两个条件：市场进入容易、生产者众时，行业属于竞争性行业。【游戏、影视的上游是，而中下游则不是，这也决定了供求关系，以及在产业链中的地位】当一个行业，市场需求无弹性，就会有垄断、抬价，获取暴利的机会，就有形成卡特尔组织的可能。啤酒市场满足这一点。但是，因为企业众多，协调麻烦，并且进入门槛低，所以啤酒行业又不容易形成卡特尔，事实也证明了这一点。【理解行业结构很重要（行业垄断组织只是特殊情况），如何形成，影响如何？这里说了两个因素：需求弹性和进入门槛。煤炭应该是吧，石油是。美国电视网是（辛迪加），互联网的站长联盟、广告联盟呢？《现代产业组织》】定价模式——酿造商与客户的交易方式：酿造商按f.o.b.价格卖给客户，客户承担运费。但是不同的酿造商因地域差异等原因离岸价有差异。【交易方式如何形成的？交易方式决定了定价，实际上是利益相关者的权责关系表现，《发现商业模式》】价格方面：优啤＞大众啤＞地方啤，但是随着优啤降价，大众啤酒受到挤压，厂家数量减少，导致市场进一步分化成——超高价啤酒、高价啤酒（常规啤酒和淡啤）、准高价啤酒和廉价啤酒。近年来，由于诸多原因（主要是各类啤酒调整价格），溢价啤酒、大众啤酒、地方啤酒的价格差别逐渐模糊，变得难于分类。此外，各类促销活动，如折扣、广告/展销补贴，都影响了价格。【价格是划分产品市场的主要标准，但是价格是变动的，企业根据市场环境都会调整定位，所以从价格的历史数据也可以看出行业的变迁（煤炭比较明显），电视剧市场呢（因为卖给不同的电视台、不同时段，所以有精品剧等分类）。另外，《做单》里讲大项目投标，更能体现出定价的重要性，因此“放大”了这个问题】销售——一系列法规体系决定，包括标签、广告、信用、酒精含量等等……广告政策、征税也有影响。【这里的销售是什么意思？（查下SCP）】酿造商和销售商的关系——美国法律规定，酿造商不许涉及销售业务，甚至对批发业务也有限制，因此无法实现纵向一体化。从销售量来看，店内业务量最大，并且有高边际收益，店外业务较小。【猜测：店内应该指酒吧、酒店，店外包括超市、便利店等】禁酒令对销售渠道有影响，店内渠道改为店外了，以零售商为主（杂货店、便利店）。【酒类产品比较特殊，政府限制多，而且不仅仅是限制生产，还会限制销售渠道（局部限制）。和电影分级、成人频道等可以类比？】产业链：三层销售系统——酿造商、批发商、零售商。历史上批发商都是家庭企业，现在经过整合并购成为联合体或大企业，并且很多都只销售一两家主要酿造商的酒。这里反映出酿造业的特点，A、M、K三大酿酒商：A：62%的酒由特许批发商经销，其余由混合经销商经销；M：只有5%是特许；K：只有3%是特许。在这种情况下，市场上分为两类经销商：A的经销商，以及其他酒类经销商（包括M、K等，一般同时经销40多家，100多个牌子）【很有意思。①A类似于国内茅台，显然要求特许经营；②显然酿造商产业链地位更高，渠道地位低。相比之下：传媒一般渠道更强势。此外，内容一般都希望多次销售（价格逐渐降低，价格歧视），所以好内容都希望多个代理（即使首轮独播也要求有次播的权利），而只有渠道足够强势的时候才会要求独代（比如腾讯代理游戏）】分析原因：logo是在酒瓶上的，消费者因此认酿造商而不认渠道。所以，酿造商与经销商签合同，规定责权关系，即使某个经销商量很大，酿造商也不屌他。更有甚者，酿造商会绕开经销商做直销。【产品-渠道谁强势的可能决定因素是消费者更认谁：①Logo在谁那（茅台比在哪买的更重要）；②与消费者的密切程度（酒买来后喝酒的时间、成本，肯定高于买酒那一瞬间）；③双方数量对比，酒的酿造商肯定少于渠道商（酿造环节资源有限，成本又高），而游戏行业则相反】此外，三层结构也可能变成二层结构，原因是分销功能在直接交易过程中被内化，例如酿造商绕开批发商直接卖给连锁店等大客户。【游戏也有类似情况：①EA绕开softsel直接卖给零售商；②腾讯页游渠道本来就有发行的功能】更进一步的两种趋势，一是商店会直接搞品牌，案例是7-11自己生产啤酒；二是制造商和零售商联系更为紧密。【这里游戏和啤酒很类似了：①渠道自己搞游戏，自己作发行商，如腾讯；②渠道直接搞投资（本来是渠道的活），如7k7k、360等。电影也类似，如院线直接投资制片。原因一方面是丰富货架，另一方面是吃高毛利的产品业务。这样做的结果是在产业链上更有控制力（不受内容制约，甚至可以提供给其他渠道内容），并且提高毛利率】电商的出现使得酿造商直接对消费者，连零售商都被绕开了。酿造商对批发商、渠道商的控制还有一类：禁止某区域的零售商从其他区域的批发商处进货，理由是防止批发商搭便车。再次说道灌装大厂和桶装精釀之间的博弈：前者面对全国市场，全国打广告，产品符合便利性需求；而后者面对地方市场，产品主打品质新鲜，并且可以节约运输成本。为此，精釀商需要将其特种啤酒在酒吧、酒店中搞促销，以此狙击大厂对应的高端品牌，因此他们想方设法打入酒吧。【类比：游戏中渠道之战中，小渠道主要圈重度用户，把综合渠道往”大众用户“市场挤压】绩效 外部性、信息不对称——竞争——包括价格竞争和非价格竞争（新产品、推广活动、包装创新、品牌广告、产品新鲜度、产品可得性）具体企业的竞争策略包括：M靠并购……；A则是有很多低成本的大厂，并且只有两个主要品牌的啤酒，因此不需要改变工艺，包装成本也低，因为产量大，平均广告费也低。其定价策略是建立在生产效率方面，包括采取高价以获得高边际利润（毛利），采取价格随成本等比变动的模式，最终靠规模取胜。【A的策略：主营业务突出+量大→成本优势→定价可以更灵活（即使降价也不会赔；而抬价了可以拿差价打广告）】但是，进口啤酒对三大尤其是A带来很大影响。面对进口啤酒的定位（相对的高质、高价），三大产品面临两难选择，如果提价则带来用户流失，如果降价则品牌受损，用户也会流失。其对策是增加品牌组合，开发新产品，多元化运营。【研究对比下撇脂定价、品牌组合。央视现在遇到的是类似问题么？】不同种类啤酒的货架时间比较。精釀商因为更灵活而发展起来，市场份额扩大，原料商见风使舵，给其更好的原料。70、80、90年代是三大抢二线厂商的市场，而90年代以后，则是精釀商、进口商，以及红酒、蒸馏酒等替代产品抢三大的市场。原因在于美国人民生活水平提高了，更重视品牌和个性化。【对于消费行业而言，消费者的变化作用往往是决定性的】 ·因为生产工艺改变，使得”重复复制成本“降低，带来企业数量增加。进一步结构分析：公司员工数。小公司主要是”种族“唱片【细分市场出现】。 ·兼并期； ·因为二战造成黑胶碟主要原料虫胶的减少，行业发展停滞； ·磁带的出现带来供给技术上的创新，之前购买技术费高，并且”不宽容“（录音错了就要重新搞，时间、成本都很高）。磁... 2013-08-22 22:28 成本结构的演变：高固定成本/低边际成本→低固定成本/低边际成本。【护城河没了】历史 ·因为生产工艺改变，使得”重复复制成本“降低，带来企业数量增加。进一步结构分析：公司员工数。小公司主要是”种族“唱片【细分市场出现】。·兼并期；·因为二战造成黑胶碟主要原料虫胶的减少，行业发展停滞；·磁带的出现带来供给技术上的创新，之前购买技术费高，并且”不宽容“（录音错了就要重新搞，时间、成本都很高）。磁带技术使得生产成本（固定成本、边际成本）降低，因此独立私营企业增加，市场竞争加剧；【传媒史基本是技术是史，因为消费的不是物质产品，而是物质产品上承载的“内容”——这一点与其他行业产品不同】·激光唱片出现，对供给成本进一步影响。相比之下，磁带技术改变的是生产、再生产的成本，但没有改变销售成本。而光盘技术同时改变了生产、再生产、销售成本，从而是边际成本降为零。激光唱片带来了新的市场竞争。【技术环节拆分→成本拆分→成本结构→对企业生产、销售等的要求（进入壁垒）→行业结构】市场结构 市场由四大唱片公司和数千家独立公司组成。介绍了四大的发展历史、组织结构（以及与其母集团的关系）、市场份额等。边缘的独立公司占15%的市场份额，从wiki上可以拿到名单。销售——产业链结构：产品公司——销售商——零售商——消费者【标准的三层结构】实体销售时期，销售依赖于规模经济，门槛较高，市场由四大垂直整合巨头把持。【一般行业最后都是几大巨头。但唱片、电影远没有啤酒行业集中度高，几大巨头之间差距也不非常明显，原因是产品“多样性”程度决定的】演变历史：50~60年代，私人销售商因私人唱片公司受市场欢迎而出现，成为其渠道；60~70年代，私人产品公司兼并增加，因为规模增加，所以内化销售渠道或者使用自己既有的销售网络，进而造成私人销售商实力下降——因为全国销售具有规模特征，这些公司竞争力不足。【上游整合带来渠道内化。生产商、渠道商几经变化的逻辑】因为四大既是生产商也是销售商，所以独立生产商要想创造和销售新产品，或者独立销售（面临规模不足带来的问题），或者与四大签订“制造与销售”合约。【与90年代初期主机游戏市场类似，也可以类比amzon、京东等把物流内置，然后开放。生态系统早已存在，原因就是这种内化】数字技术普及后出现数字销售网络，销售成本大为降低，摧毁了行业进入壁垒。【主要是实体销售的模式被改变了，所以四大受伤害最大。但是形成了新的壁垒：依赖于网络效应的数字渠道】经营管理 定价——唱片定价的几个因素：差异定价（媒介版式（即不同介质）×新旧程度（多窗口））×歌曲数量（成批性问题）。成批性问题指的是大多数媒体内容都是打包发售（一盘带里有多单曲，不管喜欢与否要一起买），而iTunes则解决了成批性问题，给消费者购买带来更大的灵活性。【网游副本对定价产生类似影响】需求的价格弹性估计，均数3.8，说明光盘需求是富有弹性的。【计算方法】打折问题：沃尔玛等综合商店打折对专业音乐商店带来财务压力等负面影响，大型唱片公司的反应则是试图减少价格竞争，以便提高价格并保持销售利润率。大唱片公司人为固定唱片高价：威胁零售商利用广告宣传打折信息，则会回收所支付的合作广告费用。由于唱片业需求弹性大，所以认为将价格定在高位的举动降低了销售额。【产业链博弈（渠道压价）、行业属性（需求弹性）、行业发展的关系】但是之后UMG统一24%的折扣，通过降价提高销量，其他企业纷纷效仿。【头羊举动对行业的影响，也说明行业联盟不稳定，博弈还是主旋律】非价格竞争和贿赂问题——因为音乐产品“试听”的属性，因此展示具有巨大的意义，广播频道的意义因此重大，于是造成贿赂的出现。贿赂费用也成为大公司打击小公司的手段，即通过提升对手成本阻碍其发展。后来出现法规约束，但是相应的出现了中介，专门从事打榜业务。但是“为了争夺流行电台的有限空闲时间”，打榜费用不断上升，私人宣传一首歌的价格从20~30万美元涨到100万美元【产品属性-经济影响话题；类似于游戏中的刷榜】业绩 集中而垂直统一的市场结构对行业利润和消费者的产品选择都带来影响。 这种比率结构包括对不同群体的消费者定制相当不同的价格：对居民消费者最高，对工业用户最低，对商业商户而言价格则在中阿金的某点上。这种价格差异是根据多种原因确定的。因为居民消费者的“负载因子”很低，所以为他们供应电力最为昂贵：他们的顶峰需求一天只有几个小时，并且同他们的平均消费高度相关。这拉高了为他们供应电力的成本，原因在于电力公司必须维持足够的容量以支持他们的顶峰需求，然而在其他时间这部分容量就浪... 2014-09-11 15:08 这种比率结构包括对不同群体的消费者定制相当不同的价格：对居民消费者最高，对工业用户最低，对商业商户而言价格则在中阿金的某点上。这种价格差异是根据多种原因确定的。因为居民消费者的“负载因子”很低，所以为他们供应电力最为昂贵：他们的顶峰需求一天只有几个小时，并且同他们的平均消费高度相关。这拉高了为他们供应电力的成本，原因在于电力公司必须维持足够的容量以支持他们的顶峰需求，然而在其他时间这部分容量就浪费了。而工业用户正好相反，有一个稳定的电力消费比率，所以相较之下对它们提供服务的成本更便宜。况且，工业用户的基数越大，就越能熨平整个系统的平均电力消费水平，从而减少为所有消费者群体提供服务的总成本。为工厂制定更低的电价也能被州公用事业委员会用于吸引或留住企业，从而可以享受随之而来的就业和经济增长的好处。在任何情形下，结果都是需求单行最低的消费者支付最高的价格。这电价与中国不同啊。万恶的资本主义~ ·因为生产工艺改变，使得”重复复制成本“降低，带来企业数量增加。进一步结构分析：公司员工数。小公司主要是”种族“唱片【细分市场出现】。 ·兼并期； ·因为二战造成黑胶碟主要原料虫胶的减少，行业发展停滞； ·磁带的出现带来供给技术上的创新，之前购买技术费高，并且”不宽容“（录音错了就要重新搞，时间、成本都很高）。磁... 2013-08-22 22:28 成本结构的演变：高固定成本/低边际成本→低固定成本/低边际成本。【护城河没了】历史 ·因为生产工艺改变，使得”重复复制成本“降低，带来企业数量增加。进一步结构分析：公司员工数。小公司主要是”种族“唱片【细分市场出现】。·兼并期；·因为二战造成黑胶碟主要原料虫胶的减少，行业发展停滞；·磁带的出现带来供给技术上的创新，之前购买技术费高，并且”不宽容“（录音错了就要重新搞，时间、成本都很高）。磁带技术使得生产成本（固定成本、边际成本）降低，因此独立私营企业增加，市场竞争加剧；【传媒史基本是技术是史，因为消费的不是物质产品，而是物质产品上承载的“内容”——这一点与其他行业产品不同】·激光唱片出现，对供给成本进一步影响。相比之下，磁带技术改变的是生产、再生产的成本，但没有改变销售成本。而光盘技术同时改变了生产、再生产、销售成本，从而是边际成本降为零。激光唱片带来了新的市场竞争。【技术环节拆分→成本拆分→成本结构→对企业生产、销售等的要求（进入壁垒）→行业结构】市场结构 市场由四大唱片公司和数千家独立公司组成。介绍了四大的发展历史、组织结构（以及与其母集团的关系）、市场份额等。边缘的独立公司占15%的市场份额，从wiki上可以拿到名单。销售——产业链结构：产品公司——销售商——零售商——消费者【标准的三层结构】实体销售时期，销售依赖于规模经济，门槛较高，市场由四大垂直整合巨头把持。【一般行业最后都是几大巨头。但唱片、电影远没有啤酒行业集中度高，几大巨头之间差距也不非常明显，原因是产品“多样性”程度决定的】演变历史：50~60年代，私人销售商因私人唱片公司受市场欢迎而出现，成为其渠道；60~70年代，私人产品公司兼并增加，因为规模增加，所以内化销售渠道或者使用自己既有的销售网络，进而造成私人销售商实力下降——因为全国销售具有规模特征，这些公司竞争力不足。【上游整合带来渠道内化。生产商、渠道商几经变化的逻辑】因为四大既是生产商也是销售商，所以独立生产商要想创造和销售新产品，或者独立销售（面临规模不足带来的问题），或者与四大签订“制造与销售”合约。【与90年代初期主机游戏市场类似，也可以类比amzon、京东等把物流内置，然后开放。生态系统早已存在，原因就是这种内化】数字技术普及后出现数字销售网络，销售成本大为降低，摧毁了行业进入壁垒。【主要是实体销售的模式被改变了，所以四大受伤害最大。但是形成了新的壁垒：依赖于网络效应的数字渠道】经营管理 定价——唱片定价的几个因素：差异定价（媒介版式（即不同介质）×新旧程度（多窗口））×歌曲数量（成批性问题）。成批性问题指的是大多数媒体内容都是打包发售（一盘带里有多单曲，不管喜欢与否要一起买），而iTunes则解决了成批性问题，给消费者购买带来更大的灵活性。【网游副本对定价产生类似影响】需求的价格弹性估计，均数3.8，说明光盘需求是富有弹性的。【计算方法】打折问题：沃尔玛等综合商店打折对专业音乐商店带来财务压力等负面影响，大型唱片公司的反应则是试图减少价格竞争，以便提高价格并保持销售利润率。大唱片公司人为固定唱片高价：威胁零售商利用广告宣传打折信息，则会回收所支付的合作广告费用。由于唱片业需求弹性大，所以认为将价格定在高位的举动降低了销售额。【产业链博弈（渠道压价）、行业属性（需求弹性）、行业发展的关系】但是之后UMG统一24%的折扣，通过降价提高销量，其他企业纷纷效仿。【头羊举动对行业的影响，也说明行业联盟不稳定，博弈还是主旋律】非价格竞争和贿赂问题——因为音乐产品“试听”的属性，因此展示具有巨大的意义，广播频道的意义因此重大，于是造成贿赂的出现。贿赂费用也成为大公司打击小公司的手段，即通过提升对手成本阻碍其发展。后来出现法规约束，但是相应的出现了中介，专门从事打榜业务。但是“为了争夺流行电台的有限空闲时间”，打榜费用不断上升，私人宣传一首歌的价格从20~30万美元涨到100万美元【产品属性-经济影响话题；类似于游戏中的刷榜】业绩 集中而垂直统一的市场结构对行业利润和消费者的产品选择都带来影响。 工艺和政策（限酒令）变化对行业变迁的影响。 ·19世纪40~50年代，重要时期，因为德国移民的原因，所以市场出现淡啤。淡啤因其产品的口味特点使得消费者更多了，进一步带来行业变化，啤酒企业数量增加，产量增加； ·19世纪后半期，生产技术进步（包括可以无冰冷储存）、销售手段进步（运输业发展），使得企业可以在本地以外销售产.. 2013-08-22 15:54 先说了啤酒的产品成分、产品种类，以及与其他饮料对比。【产品属性最终决定了行业】历史： 工艺和政策（限酒令）变化对行业变迁的影响。·19世纪40~50年代，重要时期，因为德国移民的原因，所以市场出现淡啤。淡啤因其产品的口味特点使得消费者更多了，进一步带来行业变化，啤酒企业数量增加，产量增加；·19世纪后半期，生产技术进步（包括可以无冰冷储存）、销售手段进步（运输业发展），使得企业可以在本地以外销售产品，企业数量增加；·1900~1933，禁酒令时期，因为政策影响，企业倒闭或转型；·1934~1848，企业减少；·1948~1959，需求曲线右移，60~70年代，3%YOY增长，原因包括：婴儿潮一代、妇女饮酒增加、曾策限制少；·80~90年代增加，但90~05年下降，原因：政策限制21岁以上才能饮酒，公众对酒驾、体型的担心等。【长期来看（10年单位），行业的变化几乎都是：技术变革、人口（总量、结构）、消费习惯、社会风俗、政策，以及替代性产品的影响】结构 主要讨论：需求情况、工厂规模、行业集中趋势、进入条件、产品差异；需求——多重因素决定：个人收入、天气情况、政策、啤酒价格、替代品的价格和质量、人口统计因素、宗教和健康的关心情况，等。对不同地区人均消费的比较；产品品牌和价格弹性的关系的讨论（关系不大），因此：个别厂商提价会受到限制。【需求弹性取决于：替代产品数量、替代程度，产品对购买者的重要程度，该产品的用途】集中——厂家集中度会影响“对消费者的产品价格”【店大欺客】。历史上集中程度的变化情况，及其原因和影响：·二战前30年，“两个相反趋势”：厂家数量减少，但是销售量却增加。（原因是技术带来销售半径增加）消费者失去了很多地方供货商，但接触到了更多的其他货源（其他地区的啤酒）·20世纪60年代，精釀商出现，典型代表如美泰。这些精釀商规模小，因此没有大规模带来的成本效率，为了收回成本，采取提高价格的对策。它们的任务就是：向市场说明自己值这个价格。精釀商还带来了新的商业模式——虚拟工厂，说白了就是借鸡下蛋，一些后进入者用其他企业闲置的设备（因为全国市场竞争的原因，有些地方企业卖不出去货，产能过剩，所以设备闲置，于是租出去），加上自己的技术和营销，生产高价产品卖出去。市场分为三种酿造商：传统酿（大酿造商）、精釀商、进口商。（进一步统计了各类的厂商数量和产量情况）数量减少——接着前面说市场结构的变化：传统酿数量从60年的175家减少到05年的21家，但市场份额却从39%上升到84%；精釀商数量相应从0家增至1346家（市场份额没说）【这段说明了市场结构的变化，“M型”市场结构有普遍意义。一方面，与《顾客要什么》的“用户消费能力增强”相关；另一方面，一与传媒大众媒体—分众媒体趋势对应：先是工业化（规模致胜），后是精细化（个性化致胜）】市场扩大——（接着前面分析原因）早期酿造商有数百家，服务与小面积区域例如单一的大城市，消费者只能接触到少数的地方酒。厂家的成本情况：相对价格而言，运费高昂，只有少数能付得起长途贩酒的成本。并且建立分厂的情况也不普遍（没说为什么）；【这段主要说早期市场结构形成的原因——成本决定的，运费是关键】市场规模——要想理解行业结构，必须知道地区性市场的范围。酿造商数量减少的原因——两种可能：①并购；②规模经济；①并购：结论是不起作用，没有对行业起重大影响。证明方法是案例反证法。进一步分析原因：并购没有涉及到业绩好的公司【好的企业都是非卖品，差的企业买了没用】②规模经济：用“单位成本-生产能力”曲线说明，年产超过400万桶的企业会形成规模经济，单位成本岁产量增加稳定降低。但是没超过400万的，会不降反升。“生存者测试”：分析不同产量的企业生存情况。＞400W桶的企业生存率高，因为可以采用包装速度更快的机器从而节约成本，可以降低劳动成本和资本成本；1W到10W之间产量的生存率也高，这些企业不靠规模，靠特酿。【从另一个角度重述了前面的“M型”结构的成因】所以，啤酒企业的几种结局：①大企业可以活，原因是规模经济+迎合主流口味【二者有逻辑一致性】；②一类小企业会死，原因是没有达到规模经济，或者经营不善（主要指的是低效，低效的原因未必是管理，指的还是没有规模）；③另一类小企业会活，原因是实施品牌差异化+高价的策略。【“M型”结构是这篇文章最大的贡献。在很多行业都能找到类似的情况】进入条件——进入条件是行业竞争的结构性特征，一是靠提价策略，二是靠政策。啤酒行业“缺乏进入最高层”的原因（指的是后进入者没法和大企业最终叫板）：①相对较低的行业利润率；②设备具有专用性，没法用作他用，因此存在风险，沉没成本比较高；市场机制是倾向于挤出小企业的（而不是容忍它们存在），案例如80~90年代。产品差异——这里指的“产品差异”是指消费者发现某公司产品优于其他公司时候，受欢迎的公司小幅度提价却不会失去顾客。和营销学中的“品牌忠实度”、“品牌权益”概念类似。【《护城河》中反复强调的“什么才是真正的品牌”】产品差异形成的历史：I阶段：因为可以实现全国销售，所以大厂为了cover运费，所以要加价，为此会自夸（产地、水源、技术等）；II阶段：后来分散布厂了，运费可以节约下来了，但溢价部分还是保留下来了，节约下来的差价用来做广告！广告问题：行业广告强度=广告费/销售额（美国平均3%，医药高达10%，啤酒6%左右）。但作者认为啤酒广告与市场份额没有必要关系（案例反证法）。并且因为啤酒是“经验商品”（消费者用过之后才能对产品特征做出评价），而“满载信息”的广告对这类商品是没用的，因此啤酒广告多是“无信息”广告，而无信息广告对消费者造成的是“虚假的产品差异”……【对产品属性进行多角度挖掘；“经验产品”的概念属于哪个范畴？】70年代三大酿酒商都是溢价品牌啤酒的生产商。溢价啤酒是经济学家所说的正常商品，即有整的价格弹性【微观经济学】。人均收入提升增加了对溢价商品的需求：①所以70年代，溢价啤酒销量好而大众啤酒销量变差；②现在溢价啤酒销量变差，取而代之精釀啤酒销量变好。而未来则可能出现一系列的精釀酒（类似红酒、咖啡市场）。【啤酒的哪种产品/行业特点决定生产倾向于出现“高端细分市场”？与奢侈品类似，答案在《顾客要买什么》有解释】 定价——当满足两个条件：市场进入容易、生产者众时，行业属于竞争性行业。【游戏、影视的上游是，而中下游则不是，这也决定了供求关系，以及在产业链中的地位】当一个行业，市场需求无弹性，就会有垄断、抬价，获取暴利的机会，就有形成卡特尔组织的可能。啤酒市场满足这一点。但是，因为企业众多，协调麻烦，并且进入门槛低，所以啤酒行业又不容易形成卡特尔，事实也证明了这一点。【理解行业结构很重要（行业垄断组织只是特殊情况），如何形成，影响如何？这里说了两个因素：需求弹性和进入门槛。煤炭应该是吧，石油是。美国电视网是（辛迪加），互联网的站长联盟、广告联盟呢？《现代产业组织》】定价模式——酿造商与客户的交易方式：酿造商按f.o.b.价格卖给客户，客户承担运费。但是不同的酿造商因地域差异等原因离岸价有差异。【交易方式如何形成的？交易方式决定了定价，实际上是利益相关者的权责关系表现，《发现商业模式》】价格方面：优啤＞大众啤＞地方啤，但是随着优啤降价，大众啤酒受到挤压，厂家数量减少，导致市场进一步分化成——超高价啤酒、高价啤酒（常规啤酒和淡啤）、准高价啤酒和廉价啤酒。近年来，由于诸多原因（主要是各类啤酒调整价格），溢价啤酒、大众啤酒、地方啤酒的价格差别逐渐模糊，变得难于分类。此外，各类促销活动，如折扣、广告/展销补贴，都影响了价格。【价格是划分产品市场的主要标准，但是价格是变动的，企业根据市场环境都会调整定位，所以从价格的历史数据也可以看出行业的变迁（煤炭比较明显），电视剧市场呢（因为卖给不同的电视台、不同时段，所以有精品剧等分类）。另外，《做单》里讲大项目投标，更能体现出定价的重要性，因此“放大”了这个问题】销售——一系列法规体系决定，包括标签、广告、信用、酒精含量等等……广告政策、征税也有影响。【这里的销售是什么意思？（查下SCP）】酿造商和销售商的关系——美国法律规定，酿造商不许涉及销售业务，甚至对批发业务也有限制，因此无法实现纵向一体化。从销售量来看，店内业务量最大，并且有高边际收益，店外业务较小。【猜测：店内应该指酒吧、酒店，店外包括超市、便利店等】禁酒令对销售渠道有影响，店内渠道改为店外了，以零售商为主（杂货店、便利店）。【酒类产品比较特殊，政府限制多，而且不仅仅是限制生产，还会限制销售渠道（局部限制）。和电影分级、成人频道等可以类比？】产业链：三层销售系统——酿造商、批发商、零售商。历史上批发商都是家庭企业，现在经过整合并购成为联合体或大企业，并且很多都只销售一两家主要酿造商的酒。这里反映出酿造业的特点，A、M、K三大酿酒商：A：62%的酒由特许批发商经销，其余由混合经销商经销；M：只有5%是特许；K：只有3%是特许。在这种情况下，市场上分为两类经销商：A的经销商，以及其他酒类经销商（包括M、K等，一般同时经销40多家，100多个牌子）【很有意思。①A类似于国内茅台，显然要求特许经营；②显然酿造商产业链地位更高，渠道地位低。相比之下：传媒一般渠道更强势。此外，内容一般都希望多次销售（价格逐渐降低，价格歧视），所以好内容都希望多个代理（即使首轮独播也要求有次播的权利），而只有渠道足够强势的时候才会要求独代（比如腾讯代理游戏）】分析原因：logo是在酒瓶上的，消费者因此认酿造商而不认渠道。所以，酿造商与经销商签合同，规定责权关系，即使某个经销商量很大，酿造商也不屌他。更有甚者，酿造商会绕开经销商做直销。【产品-渠道谁强势的可能决定因素是消费者更认谁：①Logo在谁那（茅台比在哪买的更重要）；②与消费者的密切程度（酒买来后喝酒的时间、成本，肯定高于买酒那一瞬间）；③双方数量对比，酒的酿造商肯定少于渠道商（酿造环节资源有限，成本又高），而游戏行业则相反】此外，三层结构也可能变成二层结构，原因是分销功能在直接交易过程中被内化，例如酿造商绕开批发商直接卖给连锁店等大客户。【游戏也有类似情况：①EA绕开softsel直接卖给零售商；②腾讯页游渠道本来就有发行的功能】更进一步的两种趋势，一是商店会直接搞品牌，案例是7-11自己生产啤酒；二是制造商和零售商联系更为紧密。【这里游戏和啤酒很类似了：①渠道自己搞游戏，自己作发行商，如腾讯；②渠道直接搞投资（本来是渠道的活），如7k7k、360等。电影也类似，如院线直接投资制片。原因一方面是丰富货架，另一方面是吃高毛利的产品业务。这样做的结果是在产业链上更有控制力（不受内容制约，甚至可以提供给其他渠道内容），并且提高毛利率】电商的出现使得酿造商直接对消费者，连零售商都被绕开了。酿造商对批发商、渠道商的控制还有一类：禁止某区域的零售商从其他区域的批发商处进货，理由是防止批发商搭便车。再次说道灌装大厂和桶装精釀之间的博弈：前者面对全国市场，全国打广告，产品符合便利性需求；而后者面对地方市场，产品主打品质新鲜，并且可以节约运输成本。为此，精釀商需要将其特种啤酒在酒吧、酒店中搞促销，以此狙击大厂对应的高端品牌，因此他们想方设法打入酒吧。【类比：游戏中渠道之战中，小渠道主要圈重度用户，把综合渠道往”大众用户“市场挤压】绩效 外部性、信息不对称——竞争——包括价格竞争和非价格竞争（新产品、推广活动、包装创新、品牌广告、产品新鲜度、产品可得性）具体企业的竞争策略包括：M靠并购……；A则是有很多低成本的大厂，并且只有两个主要品牌的啤酒，因此不需要改变工艺，包装成本也低，因为产量大，平均广告费也低。其定价策略是建立在生产效率方面，包括采取高价以获得高边际利润（毛利），采取价格随成本等比变动的模式，最终靠规模取胜。【A的策略：主营业务突出+量大→成本优势→定价可以更灵活（即使降价也不会赔；而抬价了可以拿差价打广告）】但是，进口啤酒对三大尤其是A带来很大影响。面对进口啤酒的定位（相对的高质、高价），三大产品面临两难选择，如果提价则带来用户流失，如果降价则品牌受损，用户也会流失。其对策是增加品牌组合，开发新产品，多元化运营。【研究对比下撇脂定价、品牌组合。央视现在遇到的是类似问题么？】不同种类啤酒的货架时间比较。精釀商因为更灵活而发展起来，市场份额扩大，原料商见风使舵，给其更好的原料。70、80、90年代是三大抢二线厂商的市场，而90年代以后，则是精釀商、进口商，以及红酒、蒸馏酒等替代产品抢三大的市场。原因在于美国人民生活水平提高了，更重视品牌和个性化。【对于消费行业而言，消费者的变化作用往往是决定性的】