书名：如何让他买：改变消费者行为的十大策略
副标题：
作者：亚当·费里尔
出版社：中信出版和
ISBN：9787508682440
出版时间：2018
页数：464
定价：58
内容简介： 每个消费者都想知道的营销背后的秘密， 每个营销人员都应该了解的行为经济学。 这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。 改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。 本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。 作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。 亚当‧费里尔 亚当原本是澳大利亚一名注册心理医师，因缘际会加入了营销行业，成为一位消费心理学家与策划人员，迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后，亚当创造了许多世界级的成功案例，赢得全球无数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D ADs、艾菲金奖等，让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界最有看头的5 家广告公司”之一。目前亚当已经创立了一家新的广告公司——THINKERBELL，致力于将营销科学与顶峰创意进行完美结合，创造更前沿、更有效也更科学的品牌传播方案。 珍妮弗‧弗莱明 畅销书作家，也是澳大利亚ABC广播电台的资深制作人与主持人。 第二章 定义：界定一种你想要改变的行为 .. 041 第三章 思维、感觉、行动：用行动改变行为 .. 065 第四章 行动刺针：有时候就是要推一把 .. 091 第二部分 激励性刺针 第五章 重塑（reframing）：重点不是你说什么，而是你怎么说 .. 115 第六章 动之以情（evocation）：你感觉到了吗？ .. 145 第七章 集体主义（collectivism）：大家都在这样做 .. 169 第八章 归属感（ownership）：你觉得呢？ .. 199 第九章 玩乐（play）：世界就是一个游乐场 .. 229 第十章 实用性（utility）：承诺不再落空 .. 257 第十一章 样板（modelling）：有样学样 .. 277 第三部分 简化性刺针 第十二章 赋予技能（skill up）：终结“我不知道怎么做” .. 309 第十三章 化繁为简（eliminate complexity）：扫除障碍 .. 331 第十四章 敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺 .. 357 第四部分 做好事 第十五章 善用你的力量 .. 381 致 谢 .. 403 参考文献 .. 409 · · · · · · 兼顾理论与实践的好书！对行为的改变、“针刺”，其实都是心理学理论的伟大应用！很多原理都可以迁移到其他方面。五星好评！ 动机+容易度，十三个行动刺针，在日常生活中多了份思考工具，对了，也让我知道了大神丹尼尔卡尼曼 系统化的讲解了改变消费者行为的十大策略，其实也就是讲了如何更有效的影响他人。 而所有的策略，都配备了自己所经历的案例，并配合在经历策略当时的解决思路，并详细复原了当时的做法以及相应的结果。 从写书的方式，就看出作者的理念，是真正融合到了解决问题的步奏中的，可谓真的非常优秀的知行合一了。 另外这本书的翻译，以及排版，都非常的出类拔萃。 无意间在图书馆看到 并且上豆瓣看评分感觉不错 实际上本书废话连篇 没有重点 可读性较差 我怀疑是不是刷的好评 都是托吗？？？ 这个是用广告的方法来改变和影响消费者行为的书。把了解和使用的门槛变低，给个榜样，用行动影响等选择都是现实中可以直接用到的。游戏化改变是比较重要的，在设计那些影响和改变的行为过程中要了解消费者的心理，他们如何看待自己和周围的人如何看待他们是要提前考虑的，广告不仅仅是外部的呈现形式，也是要贯穿心理学原理的。这本书值得一看。 场景营销目的是让用户产生共鸣，完成品牌的传播和产品销售转化，主要有以下五种 1、仪式感：就是设置特别的流程，举办仪式，以彰显某件事情特别重要。 2、代入感：就是参与者沉浸在场景中，引发了他的情绪共鸣。 3、时代感：有时代感，就是场景要借助与时代相关的道具或活动 4... 本书是以营销场景为切入点，但由于依托行为经济学和心理学，所以并不局限于买买买，很多方法都可以扩展到更为广阔的场景上，好比经济学并不只是解决经济问题一样。 下面尝试先梳理出本书的主要理论和逻辑框架，然后再结合感兴趣的实际场景进行案例模拟应用 1，理论篇 （1）影响... 上个世纪幽浮末日教派的成员们在其领导人的预言地球灭亡失败后，信教人数反而增加了。 听起来令人觉得不可思议，社会心理学家里昂.费斯汀格，在其著作《当预言失灵》中公开了这一发现。 以上故事，太阳姐姐我在上周分享给了朋友的远房亲戚小美女汪汪（为考虑对方的隐私，此为化... #老蕉书单# 3月第2本 【书名】《如何让他买》 【作者】亚当 【关键词】行为策略 行为经济学 【书评】 1、说说你记得的最有趣的品牌广告吧——在每个人的记忆力，都能或多或少说出一条有趣好玩的广告。广告营销通过引起你的注意，引发你的兴趣，引导你的欲望从而引领你的行为。... 激励性刺针一号：reframing 重塑是把既有行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。 二号：evocation 动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。 三号：collectivism 通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为，我们比较可能会随大流。这是来自“社会常规”，即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。 四号：ownership 归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。归属... 2019-05-03 08:02 激励性刺针一号：reframing重塑是把既有行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。二号：evocation动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。三号：collectivism通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为，我们比较可能会随大流。这是来自“社会常规”，即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。四号：ownership归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。归属感是邀请人们参与问题的解决。五号：play把你期望发生的行为变成令人享受的玩乐。六号：utility 提供额外好处与服务来鼓励行为的发生。七号：modelling人们观察行为，于是复制行为。看别人如何行事决定我们如何行事。样板借助高知名度、高信赖度的人，来开启或传达某一种行为。八号：skill up 教人们如何去做一项行为。九号：eliminate complexity 去除阻挡行为发生的障碍。人们通常只会用最小的力气与精力去做一件事。所以我们要去预见障碍并将它们消灭。十号：commitment从帮一个小忙开始，会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。行动刺针选择模型设定你的目标——选择要改变的行为——选择行动刺针——发展应用该刺针的创意途径 CBT(cognitive behavioural therapy)通过三种刺激——思维、感觉、行动来触发行为的改变。 思维影响feelings,actions and became behaviour. 思维、感觉、行动是强大的心理回路(phychological loop)，如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受。也就是认知失调cognitive dissonance。 行动是最重的撬动行为改变的杠杆。 认知失调发生在思维和感觉与行为存在矛盾时，每逢此时必须有东西做出改变以消除或缓解这种失调。 一旦... 2019-05-02 21:10 CBT(cognitive behavioural therapy)通过三种刺激——思维、感觉、行动来触发行为的改变。思维影响feelings,actions and became behaviour.思维、感觉、行动是强大的心理回路(phychological loop)，如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受。也就是认知失调cognitive dissonance。行动是最重的撬动行为改变的杠杆。认知失调发生在思维和感觉与行为存在矛盾时，每逢此时必须有东西做出改变以消除或缓解这种失调。一旦行动已经发生，唯一能够减缓认知冲突的方法，就是去改变你对于这行动的思维或感觉。心理学家Richard Wiseman以此为题，著有《如是这般法则》，提供了以下例子：1.如果你要求年纪大的人举止变得年轻些，他们的记忆里与认知能力会增强。2.如果你要某人握紧拳头，他们的意志力就会变强。3.如果你让做事习惯拖泥带水的人，花三分钟假装他们觉得某件工作很有趣，他们很有可能会完成这个工作。记住：行动改变态度，快过态度改变行动我们对于完成一件事情付出了越多的心力，就越会无法自拔去认同这个团体。(Lodewijkx Syroit,2001)总结改变行为最有效的方式，是促成行动——让人朝着你的目标行动起来。改变行为三种方式：思维、感觉、行动。创造或舒缓认知失调，是一个强大的改变行为的配套手段。假若人们有所行动，他们会调整思维与感觉来符合行动。过去的广告仅聚焦在思维和感觉层面。现在的广告机会来自互动科技，推动人们行动，创造认知失调，进而形成有益于品牌的思维与感觉。 1.过时的AIDA模型 广告根深蒂固的思考模型：attention,interest,desire and action. Lewis：广告的任务是吸引读者，让读者看到广告并开始阅读。然后想办法吸引她，让他继续读下去。接着要说服他，让他相信所读到的东西。 作者认为这个模型是100多年前提出的。今天互动营销和传播环境已非常成熟。广告能做的不只是对人们喊话————他们完全可以让消费者参与进传播活动里。 2.看不见的广告也有效 心理学上的“单纯曝光效应”（m... 2019-05-02 16:06 1.过时的AIDA模型广告根深蒂固的思考模型：attention,interest,desire and action.Lewis：广告的任务是吸引读者，让读者看到广告并开始阅读。然后想办法吸引她，让他继续读下去。接着要说服他，让他相信所读到的东西。作者认为这个模型是100多年前提出的。今天互动营销和传播环境已非常成熟。广告能做的不只是对人们喊话————他们完全可以让消费者参与进传播活动里。2.看不见的广告也有效心理学上的“单纯曝光效应”（mere exposure effect)大意是，我们喜欢某些事物往往只是因为我们对它比较熟悉。3.一家广告公司如何运作大致上有4种角色客户服务人员：负责维护与客户之间的关系，确保事情执行到位。策划人员：公司里的核心与灵魂人物。创意人员：负责产出具体创意的人。制作人员：负责作品制作的人员。他们负责把创意变成作品，协调外部其他人员（演员和导演），将创意具体实现。除了广告公司之外，还有另一种重要的代理公司：media agency。他们负责购买和销售媒体版位，并向客户推荐，建议它们应该使用哪些媒体渠道。4.广告公司简报模型广告公司简报模型第一步详细陈述这个案子的任务。里面包括ppt演示文稿，里面有该行业的发展趋势和目标消费者的特征描述，包括“人群画像(pen portrait)”第二步，广告公司里的策划人员会消化掉简报精炼成一张纸。第三步，简报完成了会分享给创意团队。一个创意团队往往还是沿袭传统的配对方式：由一位美术指导（视觉出发的创意人员）和一位文案（文字出发的创意人员）组成。第四步，创意团队各自去想创意。第五步，所有创意团队的创意都看完，挑出来好好讨论。最后决定最喜欢的创意把它们拿去做消费者焦点座谈会测试(focus group)。第六步，如果有一两个创意受欢迎，就需要写出一篇策略说明，论证为什么这些创意有效。1.why消费者会喜欢这些创意？2.为什么这个创意能够帮助到品牌？ X 区别于 传播，感染力 etc 如果让一个行为发生？ 在意识层面，只感到 动机 eg eat sex 或者 动机 代价 eg学习 动机/奖励from 社会，个人满足（感官） 代价from 时间，钱 即机会，能力 反之 可以进行 customer retention，只感到代价 eg常旅客计划 或者 代价 动机 --------------------------------- 如何出现动机？ 1 有效反馈 感官上：UI 微博点赞后有声音，出现晃动的大拇指；path刷新后duang的声音 2 明确的目标 ... 2018-08-14 10:59 X 区别于 传播，感染力 etc如果让一个行为发生？在意识层面，只感到 动机 eg eat sex 或者 动机 代价 eg学习动机/奖励from 社会，个人满足（感官）代价from 时间，钱 即机会，能力反之 可以进行 customer retention，只感到代价 eg常旅客计划 或者 代价 动机---------------------------------如何出现动机？1 有效反馈 感官上：UI 微博点赞后有声音，出现晃动的大拇指；path刷新后duang的声音2 明确的目标抖音，美图，网易严选 slogan：美好瞬间，美好生活 what is 美好？ 美图增加审美part----------------------如何增加动机？1 集体主义，归属感四要素：服从（命令），从众，行动，使命社群2 对美好的期待，对不好的厌恶厌恶损失的心理----------------------如何减少代价？1 简化 减少entry barrier 尤其是从已有选项转换的时候王者荣耀 英雄的技能描述前 可以【加速】【增伤】---------------------如让 发生条件 被感受到？1 if true， let it happen体验，试用（重点）2 已做过的行为指引认知，再用认知增加潜在的行为需求eg为他做了很多事，觉得自己一定是很喜欢他，更努力的付出花很多钱买了保健品，希望它很好，逢人就夸这个保健品（* 个人理解：行为带来的认知仍有不安，不稳定的感觉，会刺激更多后续的行为来confirm）思维，感觉，行动 ：三者不合一时，人会趋向于统一，或者回避这个场景。---------------------- X 区别于 传播，感染力 etc 如果让一个行为发生？ 在意识层面，只感到 动机 eg eat sex 或者 动机 代价 eg学习 动机/奖励from 社会，个人满足（感官） 代价from 时间，钱 即机会，能力 反之 可以进行 customer retention，只感到代价 eg常旅客计划 或者 代价 动机 --------------------------------- 如何出现动机？ 1 有效反馈 感官上：UI 微博点赞后有声音，出现晃动的大拇指；path刷新后duang的声音 2 明确的目标 ... 2018-08-14 10:59 X 区别于 传播，感染力 etc如果让一个行为发生？在意识层面，只感到 动机 eg eat sex 或者 动机 代价 eg学习动机/奖励from 社会，个人满足（感官）代价from 时间，钱 即机会，能力反之 可以进行 customer retention，只感到代价 eg常旅客计划 或者 代价 动机---------------------------------如何出现动机？1 有效反馈 感官上：UI 微博点赞后有声音，出现晃动的大拇指；path刷新后duang的声音2 明确的目标抖音，美图，网易严选 slogan：美好瞬间，美好生活 what is 美好？ 美图增加审美part----------------------如何增加动机？1 集体主义，归属感四要素：服从（命令），从众，行动，使命社群2 对美好的期待，对不好的厌恶厌恶损失的心理----------------------如何减少代价？1 简化 减少entry barrier 尤其是从已有选项转换的时候王者荣耀 英雄的技能描述前 可以【加速】【增伤】---------------------如让 发生条件 被感受到？1 if true， let it happen体验，试用（重点）2 已做过的行为指引认知，再用认知增加潜在的行为需求eg为他做了很多事，觉得自己一定是很喜欢他，更努力的付出花很多钱买了保健品，希望它很好，逢人就夸这个保健品（* 个人理解：行为带来的认知仍有不安，不稳定的感觉，会刺激更多后续的行为来confirm）思维，感觉，行动 ：三者不合一时，人会趋向于统一，或者回避这个场景。---------------------- 激励性刺针一号：reframing 重塑是把既有行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。 二号：evocation 动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。 三号：collectivism 通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为，我们比较可能会随大流。这是来自“社会常规”，即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。 四号：ownership 归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。归属... 2019-05-03 08:02 激励性刺针一号：reframing重塑是把既有行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。二号：evocation动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。三号：collectivism通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为，我们比较可能会随大流。这是来自“社会常规”，即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。四号：ownership归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。归属感是邀请人们参与问题的解决。五号：play把你期望发生的行为变成令人享受的玩乐。六号：utility 提供额外好处与服务来鼓励行为的发生。七号：modelling人们观察行为，于是复制行为。看别人如何行事决定我们如何行事。样板借助高知名度、高信赖度的人，来开启或传达某一种行为。八号：skill up 教人们如何去做一项行为。九号：eliminate complexity 去除阻挡行为发生的障碍。人们通常只会用最小的力气与精力去做一件事。所以我们要去预见障碍并将它们消灭。十号：commitment从帮一个小忙开始，会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。行动刺针选择模型设定你的目标——选择要改变的行为——选择行动刺针——发展应用该刺针的创意途径 CBT(cognitive behavioural therapy)通过三种刺激——思维、感觉、行动来触发行为的改变。 思维影响feelings,actions and became behaviour. 思维、感觉、行动是强大的心理回路(phychological loop)，如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受。也就是认知失调cognitive dissonance。 行动是最重的撬动行为改变的杠杆。 认知失调发生在思维和感觉与行为存在矛盾时，每逢此时必须有东西做出改变以消除或缓解这种失调。 一旦... 2019-05-02 21:10 CBT(cognitive behavioural therapy)通过三种刺激——思维、感觉、行动来触发行为的改变。思维影响feelings,actions and became behaviour.思维、感觉、行动是强大的心理回路(phychological loop)，如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受。也就是认知失调cognitive dissonance。行动是最重的撬动行为改变的杠杆。认知失调发生在思维和感觉与行为存在矛盾时，每逢此时必须有东西做出改变以消除或缓解这种失调。一旦行动已经发生，唯一能够减缓认知冲突的方法，就是去改变你对于这行动的思维或感觉。心理学家Richard Wiseman以此为题，著有《如是这般法则》，提供了以下例子：1.如果你要求年纪大的人举止变得年轻些，他们的记忆里与认知能力会增强。2.如果你要某人握紧拳头，他们的意志力就会变强。3.如果你让做事习惯拖泥带水的人，花三分钟假装他们觉得某件工作很有趣，他们很有可能会完成这个工作。记住：行动改变态度，快过态度改变行动我们对于完成一件事情付出了越多的心力，就越会无法自拔去认同这个团体。(Lodewijkx Syroit,2001)总结改变行为最有效的方式，是促成行动——让人朝着你的目标行动起来。改变行为三种方式：思维、感觉、行动。创造或舒缓认知失调，是一个强大的改变行为的配套手段。假若人们有所行动，他们会调整思维与感觉来符合行动。过去的广告仅聚焦在思维和感觉层面。现在的广告机会来自互动科技，推动人们行动，创造认知失调，进而形成有益于品牌的思维与感觉。 激励性刺针一号：reframing 重塑是把既有行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。 二号：evocation 动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。 三号：collectivism 通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为，我们比较可能会随大流。这是来自“社会常规”，即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。 四号：ownership 归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。归属... 2019-05-03 08:02 激励性刺针一号：reframing重塑是把既有行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。二号：evocation动之以情是借由触动强大的情感来达成行为的激励。三号：collectivism通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。如果感觉周围其他人都采取某一种行为，我们比较可能会随大流。这是来自“社会常规”，即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。四号：ownership归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。归属感是邀请人们参与问题的解决。五号：play把你期望发生的行为变成令人享受的玩乐。六号：utility 提供额外好处与服务来鼓励行为的发生。七号：modelling人们观察行为，于是复制行为。看别人如何行事决定我们如何行事。样板借助高知名度、高信赖度的人，来开启或传达某一种行为。八号：skill up 教人们如何去做一项行为。九号：eliminate complexity 去除阻挡行为发生的障碍。人们通常只会用最小的力气与精力去做一件事。所以我们要去预见障碍并将它们消灭。十号：commitment从帮一个小忙开始，会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。行动刺针选择模型设定你的目标——选择要改变的行为——选择行动刺针——发展应用该刺针的创意途径 CBT(cognitive behavioural therapy)通过三种刺激——思维、感觉、行动来触发行为的改变。 思维影响feelings,actions and became behaviour. 思维、感觉、行动是强大的心理回路(phychological loop)，如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受。也就是认知失调cognitive dissonance。 行动是最重的撬动行为改变的杠杆。 认知失调发生在思维和感觉与行为存在矛盾时，每逢此时必须有东西做出改变以消除或缓解这种失调。 一旦... 2019-05-02 21:10 CBT(cognitive behavioural therapy)通过三种刺激——思维、感觉、行动来触发行为的改变。思维影响feelings,actions and became behaviour.思维、感觉、行动是强大的心理回路(phychological loop)，如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受。也就是认知失调cognitive dissonance。行动是最重的撬动行为改变的杠杆。认知失调发生在思维和感觉与行为存在矛盾时，每逢此时必须有东西做出改变以消除或缓解这种失调。一旦行动已经发生，唯一能够减缓认知冲突的方法，就是去改变你对于这行动的思维或感觉。心理学家Richard Wiseman以此为题，著有《如是这般法则》，提供了以下例子：1.如果你要求年纪大的人举止变得年轻些，他们的记忆里与认知能力会增强。2.如果你要某人握紧拳头，他们的意志力就会变强。3.如果你让做事习惯拖泥带水的人，花三分钟假装他们觉得某件工作很有趣，他们很有可能会完成这个工作。记住：行动改变态度，快过态度改变行动我们对于完成一件事情付出了越多的心力，就越会无法自拔去认同这个团体。(Lodewijkx Syroit,2001)总结改变行为最有效的方式，是促成行动——让人朝着你的目标行动起来。改变行为三种方式：思维、感觉、行动。创造或舒缓认知失调，是一个强大的改变行为的配套手段。假若人们有所行动，他们会调整思维与感觉来符合行动。过去的广告仅聚焦在思维和感觉层面。现在的广告机会来自互动科技，推动人们行动，创造认知失调，进而形成有益于品牌的思维与感觉。 1.过时的AIDA模型 广告根深蒂固的思考模型：attention,interest,desire and action. Lewis：广告的任务是吸引读者，让读者看到广告并开始阅读。然后想办法吸引她，让他继续读下去。接着要说服他，让他相信所读到的东西。 作者认为这个模型是100多年前提出的。今天互动营销和传播环境已非常成熟。广告能做的不只是对人们喊话————他们完全可以让消费者参与进传播活动里。 2.看不见的广告也有效 心理学上的“单纯曝光效应”（m... 2019-05-02 16:06 1.过时的AIDA模型广告根深蒂固的思考模型：attention,interest,desire and action.Lewis：广告的任务是吸引读者，让读者看到广告并开始阅读。然后想办法吸引她，让他继续读下去。接着要说服他，让他相信所读到的东西。作者认为这个模型是100多年前提出的。今天互动营销和传播环境已非常成熟。广告能做的不只是对人们喊话————他们完全可以让消费者参与进传播活动里。2.看不见的广告也有效心理学上的“单纯曝光效应”（mere exposure effect)大意是，我们喜欢某些事物往往只是因为我们对它比较熟悉。3.一家广告公司如何运作大致上有4种角色客户服务人员：负责维护与客户之间的关系，确保事情执行到位。策划人员：公司里的核心与灵魂人物。创意人员：负责产出具体创意的人。制作人员：负责作品制作的人员。他们负责把创意变成作品，协调外部其他人员（演员和导演），将创意具体实现。除了广告公司之外，还有另一种重要的代理公司：media agency。他们负责购买和销售媒体版位，并向客户推荐，建议它们应该使用哪些媒体渠道。4.广告公司简报模型广告公司简报模型第一步详细陈述这个案子的任务。里面包括ppt演示文稿，里面有该行业的发展趋势和目标消费者的特征描述，包括“人群画像(pen portrait)”第二步，广告公司里的策划人员会消化掉简报精炼成一张纸。第三步，简报完成了会分享给创意团队。一个创意团队往往还是沿袭传统的配对方式：由一位美术指导（视觉出发的创意人员）和一位文案（文字出发的创意人员）组成。第四步，创意团队各自去想创意。第五步，所有创意团队的创意都看完，挑出来好好讨论。最后决定最喜欢的创意把它们拿去做消费者焦点座谈会测试(focus group)。第六步，如果有一两个创意受欢迎，就需要写出一篇策略说明，论证为什么这些创意有效。1.why消费者会喜欢这些创意？2.为什么这个创意能够帮助到品牌？ X 区别于 传播，感染力 etc 如果让一个行为发生？ 在意识层面，只感到 动机 eg eat sex 或者 动机 代价 eg学习 动机/奖励from 社会，个人满足（感官） 代价from 时间，钱 即机会，能力 反之 可以进行 customer retention，只感到代价 eg常旅客计划 或者 代价 动机 --------------------------------- 如何出现动机？ 1 有效反馈 感官上：UI 微博点赞后有声音，出现晃动的大拇指；path刷新后duang的声音 2 明确的目标 ... 2018-08-14 10:59 X 区别于 传播，感染力 etc如果让一个行为发生？在意识层面，只感到 动机 eg eat sex 或者 动机 代价 eg学习动机/奖励from 社会，个人满足（感官）代价from 时间，钱 即机会，能力反之 可以进行 customer retention，只感到代价 eg常旅客计划 或者 代价 动机---------------------------------如何出现动机？1 有效反馈 感官上：UI 微博点赞后有声音，出现晃动的大拇指；path刷新后duang的声音2 明确的目标抖音，美图，网易严选 slogan：美好瞬间，美好生活 what is 美好？ 美图增加审美part----------------------如何增加动机？1 集体主义，归属感四要素：服从（命令），从众，行动，使命社群2 对美好的期待，对不好的厌恶厌恶损失的心理----------------------如何减少代价？1 简化 减少entry barrier 尤其是从已有选项转换的时候王者荣耀 英雄的技能描述前 可以【加速】【增伤】---------------------如让 发生条件 被感受到？1 if true， let it happen体验，试用（重点）2 已做过的行为指引认知，再用认知增加潜在的行为需求eg为他做了很多事，觉得自己一定是很喜欢他，更努力的付出花很多钱买了保健品，希望它很好，逢人就夸这个保健品（* 个人理解：行为带来的认知仍有不安，不稳定的感觉，会刺激更多后续的行为来confirm）思维，感觉，行动 ：三者不合一时，人会趋向于统一，或者回避这个场景。----------------------