书名：传媒市场化的陷阱
作者：禹建强
ISBN：7-81085-529-8
出版社：中国传媒大学出版社
出版日期：2005.08
我国媒体走向市场后,出现了一些问题,如过分追求经济效益、不正当竞争、缺乏诚信、内容媚俗、广告畸形等。本书从市场入手,分析市场失灵的原因以及媒介产品的特性,并对媒体市场化的负面效应进行爬梳,透析其产生的原因。结尾部分针对这些市场化媒体出现的问题,提出相应的、具有一定可行性的对策。第一章分析了市场给媒体带来的正效应:媒体从传播者本位向受众本位转型;市场化促进了传媒的勃兴;舆论监督进一步加强,媒体推进了政治民主化进程等。同时认为市场是把双刃剑,也会带来一定的负面效应。厘清“市场”、“传媒市场”、“市场化”、“传媒市场化”四个概念,确立本书基本的逻辑起点。第二章考察我国媒体市场化的进程。建国初,报社曾进行过企业化运营的尝试。但是这次改革在持续时间、发展规模及影响范围等方面都十分有限,只能称其为“企业化”经营。到20世纪70年代末80年代初,在政府推动、成本的压力和传媒的自觉下,我国媒体开始稳步走向市场。整体上看,我国媒体的市场化进程大致分两个阶段:起步阶段(20世纪80年代初至90年代初)和快速发展阶段(90年代初至今)。媒体市场化的宏观原因在于外部宏观经济环境的施压。发行和原材料按市场定价后,价格狂涨,媒体负担骤然加重;直接原因是财政负担过重,政府强行“断奶”;内在动因是新闻媒体自我发展的需要。正是政府与媒体的“合意”使市场化成为我国媒体的必然选择。第三章分析市场失灵和媒介产品的特性。由于不完全竞争市场、外部性、公共产品、正交易成本、信息不对称等因素,市场机制并没有使资源实现帕累托最优配置,从而导致市场失灵。与媒介产品密切相关的造成市场失灵的因素包括公共产品(或公共物品)、外部性、不完全竞争市场、偏好不合理。媒介产品部分或全部地具有公共产品三种特性:效用的不可分割性、消费的非竞争性、受益的非排他性。媒介内容中,新闻属公共产品,广告属私人产品。整体上看,媒介属于准公共产品。由于媒介产品具有极强的信息扩散力和对公众思想的影响力,能够产生极强的外部性。其外部经济的结果是有利于社会的进步、经济的发展、政治的民主,这是“党和人民之福”;外部不经济轻则使受众产生消极思想,重则给国家和人民造成巨大的损失,是“党和人民之祸”。由于市场化媒体会遭遇市场失灵的情况,从而导致资源配置的不合理。这就需要政府“这只有形的手”发挥作用,以矫正市场失灵。第四章探究市场的特征与媒体市场化的缺陷。市场有两个基本特征:厂商追求利润最大化和竞争。利润最大化是从属于市场体系的原则,市场经济在本质上是一种求利性经济,市场化的媒介和其他任何企业一样,追求最大的收益。因此,媒介很可能会视自身的利益重于公众利益、视经济效益高于社会效益,从而造成媒介的效益失衡。竞争是市场经济的基本特征,凡有商品生产和商品交换的地方,必然存在市场竞争。为了在竞争中胜出,一些媒体在发行、广告、内容和经营行为上采取不正当的竞争策略。由于市场主体都是自利、理性的“经济人”,如果没有约束或约束不严,都有为了自身利益而不惜违反道德原则的倾向。这就是“道德风险”。而为了更高的广告收入,报刊夸大发行量的行为也属“道德风险”。“道德风险”使媒体遭受诚信危机,对公信力造成极大的杀伤。然而,传媒经济也是诚信经济,其经济效益与公信力呈正向增长。因此诚信危机导致媒体的经营危机。第五章分析市场化媒体的问题:媚俗为王、“有效发行”和广告至上。为了提高收视率和发行量,一些传媒以性、暴力、娱乐作为卖点,采取不惜一切地取悦大多数人的媚俗态度。在商业逻辑的主导下,我国媒体已经初显法兰克福学派批判的大众文化、“文化工业”的商业化、标准化、模式化、伪个性、反艺术、批量化、平面化等特征。“有效发行”指能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。“有效发行”的实质是媒体追求高含金量的读者,这样,其服务对象只圈定在有钱人,把低收入、低消费水平的公众排除在服务范围之外。这种现象在电视上可称之为“有效收视”。“有效发行”一个显而易见的问题是剥夺了低收入阶层的媒介接近权,这势必造成穷者愈穷、富者愈富的信息的“马太效应”,扩大已有的“信息沟”。广告关系到媒体的生存大计。为了让广告主的信息能有效、准确地传达到它的消费者,报纸创办汽车、电脑、房产等专刊;传媒公开地把版面和时段明码标价,有偿新闻和“有偿不闻”成为媒体创收的“窍门”;一些媒体急于赚钱,对广告把关不严,结果各种畸形的广告纷纷在媒体上亮相,例如以新闻面目出现的广告、内容虚假的广告、公众极为反感的恶俗广告等。由于广告主掌握着媒体的经济命脉,不可避免地对媒体施加影响,造成广告主有意无意地对媒体的控制;经营上,传媒的真正商品是受众,传媒把受众作为商品出售给广告主以换取广告收入;无论广告还是其他内容,媒体都鼓吹消费,这当然是出于自身的经济利益的考虑。第六章论述市场化媒体的负面效应产生的原因。其一,媒体受制于受众、广告主、投资者,可能不加选择地迎合受众的需求,顺从于广告主的意志,臣服于投资者的赢利动机。其二,市场的铁律是满足消费者的需要,而性、娱乐和暴力需求是受众基本的、强力的需要。其三,目前传媒进入投资市场,而投资方追求的是资本增值,媒体应追逐公众利益。当二者发生矛盾时,他们必然干涉媒体,使其意志渗入媒体的内容,这将导致媒体与公众利益背道而驰。第七章提出应对市场化媒体的问题的对策。主要途径有:强化职业道德建设;创立新闻评议会;在制度设计上,实行“两分开”;增强媒体的社会责任;塑造出色的组织文化等;鉴于媒介的准公共产品属性和外部性特征,政府采取税收和补贴的办法,对公益性的事业部分给予政策优惠,并加强对媒体的监管;一些保护青少年、妇女的团体和公众应积极行动起来,反对不良媒体。