书名：体育赛事产品消费与运营
作者：孔庆波
ISBN：978-7-5644-1940-0
出版社：北京体育大学出版社
出版日期：2015.05
基于目前体育赛事 (文章中有多处简称 “赛事”)惨淡运营现状、世界大型体育赛事相继落户中国、体育强国建设目标提出,特别是体育赛事举办价值转型的社会背景,运用文献资料、专家访谈、逻辑分析、走访调查等研究方法,对体育赛事的消费问题进行了研究。主要涉及赛事产品概念与特性,赛事消费主体及其消费动机,赛事消费过程及其受众价值,赛事相关产品及其消费对策等内容,旨在为体育赛事的运营与发展提供理论借鉴。主要研究内容:在强化研究目的与任务的基础上,从赛事内涵、赛事产品经济学属性与经济价值、赛事产品市场营销与经济价值开发、赛事产品消费四个方面对前期研究观点进行了梳理、归纳与述评,并对赛事举办由精神、政治价值向经济价值发生的转型进行了分析。立足于体育赛事举办价值的经济转型,对体育赛事产品的概念和内涵再次审视;以微观经济学为理论基础,以体育赛事市场开发需求为实践基础,从社会、生产、消费和价值方面分析了体育赛事产品的特性;从体育赛事作为服务性产品的角度,就主体、经济主体、消费者和消费主体的概念问题进行了阐析;透析了体育赛事产品的五大消费主体,并分析了其整个消费过程。分析了观众对赛事门票、电视传媒对赛事转播权、博彩机构对竞彩发行权、各类企业对赛事赞助、网络对赛事载体的消费动机与必要性;分析了赛事门票价格的心理功能与现阶段观众赛事门票消费的心理表现;论证了电视传媒对赛事转播权的消费需求;阐述了博彩机构对赛事产品消费的重要意义;从企业消费维度对体育赛事赞助策划及其过程进行了概述;剖析了目前赛事转播权、赛事彩票发行权以及眼球经济视角下赛事网络载体的发展现状。在此基础上,分别从赛事门票定价、赛事转播权市场开发、竞彩发行权市场开发、赛事赞助策划书写以及体育赛事网络载体发展五个方面制定了相应策略。所得主要结论:体育赛事的举办价值逐渐由精神、政治转向经济,而其产品也独具特性。其社会特性表现为地域性、商品性、文化性和垄断性;其生产特性表现为举办唯一性、不可控性和经营特许性;其消费特性表现为消费过程不可逆性、消费模式二重性和消费主体多样性;其价值特性表现为价值易失性、价值衍生性和价值时效性。体育赛事产品消费主体主要包括观众、电视传媒、博彩机构、企业和网络。其中观众属于显性的直接消费主体,而电视传媒、博彩机构、企业和网络则属于隐性的间接消费主体。观众对于赛事门票的消费是为了获得个人服务,而电视传媒、博彩机构、企业和网络对于体育赛事产品的消费则是为了获得再生产利益。体育赛事的消费过程包括注意、兴趣、期待、释放和回味五个环节,整个过程主要蕴藏着注意力经济、影响力经济和回头经济三种受众价值形式,其中注意、兴趣两个环节是体育赛事消费心理过程受众价值的潜力期,而期待、释放和回味三个环节则属于其受众价值的实现期。赛事门票具有体育赛事的衡量功能、观众的自我比拟功能、需求的调节功能和心理价位的特定功能;现阶段观众赛事门票消费的心理表现:消费的习惯性心理、消费的敏感性心理、消费的感受性心理和消费的倾向性心理;体育赛事门票的定价策略与方法主要包括门票的撇脂定价、整数定价、尾数定价、声望定价、渗透定价、分级定价、觉察定价和折扣定价等。目前电视传媒对体育赛事转播权的消费现状为:消费倒付现象依然存在,央视频道消费的一统天下和赛事转播权消费的非均衡。体育赛事转播权市场开发的具体策略为:提高体育赛事品质、改善赛事服务质量、缔造精品体育赛事、打造地方特色赛事、确定合理价格销售、采取合理方式出售、引入谈判中介机构、转变传媒思想认知和加强反垄断措施。以体育赛事为载体而发行的彩票称为竞彩,竞彩发行权的消费现状为:国家垄断整个竞彩发行权市场、竞彩发行权的法律法规不健全、竞彩发行存在诸多内部问题、黑市赌球与合法竞彩间博弈。体育赛事竞彩发行权的消费策略包括:竞彩发行权的商品化、出售的法制化、市场的适应化、成本管理、消费主体挖掘、合理定价和国外经验借鉴等。赛事赞助策划的制定对成功获取企业赞助非常重要。其拟定过程要注意作为被赞助方要清楚对方需要什么、挖掘发挥体育赛事举办优势和分析双方合作的共同基础;其策划重点为重视开发可利用资源、突出对企业的价值回报和赞助策划的创意;其制定要突出赛事时间的有效把握、强调比赛地点的合理选择、形成独具创意的内容设计和著名运动单位的重点描述。体育赛事网络载体眼球经济的发展大致可分为传说、萌芽、发展和综合运用四个阶段。现阶段,体育赛事和网络共赢发展、网络与众多媒体频繁合作、网络广告形式和应用不断创新、搜索引擎更加细化和网上销售环境日趋完善。其未来发展途径有:完善赛事网站平台、联合网络电台营销赛事传播、创新赛事网台互动的新型合作模式、专业角度发表赛事自我观点、探寻赛事播客的高效发展和完善赛事网站的在线服务等。