书名：媒体融合十年 全媒体融合传播的轨迹、理论与战略
作者：麦尚文
ISBN：978-7-5201-8675-9
出版社：社会科学文献出版社
出版日期：2021.06
十多年前开启以中国报业传媒为核心的传统主流媒体转型与改革,最直接的动因源自互联网平台与产业洗牌的倒逼。在单一媒体传播语境中沉浸已久的传统主流媒体,转型谋变并不容易,这期间经历了不同阶段的探索,审视这十年间的实践轨迹、业态发展与理论战略逻辑的调适,可揭示中国媒体融合发展的一个“代际图景”,通过经验反思与建构性阐释,为下一阶段的媒体深度融合发展提供更多的规律与尺度参照。十年嬗变:媒体融合进程中“传播”嵌入治理2005年前后实施的“报网互动”启动了中国报业互联网化发展的步伐,随后西方语境的“媒体融合”理念被引介到中国,促成了报业融合转型探索,而2008年正式启动的全媒体转型,正是扎根于中国本土语境的媒体融合实践命题。在2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议上,媒体融合被纳入国家战略层面,这一命题也被赋予了更加丰富的内涵,在政策支持与传播资源上呈现更大优势。此后经过近五年的新型主流媒体建设,到2018年后,以报业为代表的主流媒体发展跳出“下降通道”,迈过产业资源恐慌与技术门槛期,在网络平台中建构了新的传播生态,转而进入新发展增量期,并通过全国范围内实施的县级融媒体中心建设,全媒体的传播体系得以“下沉”,更深度嵌入基层社会治理。启动后的十余年间,“全媒体”作为融合转型的关键性命题,被学界和业界不断探讨、实践,在理论逻辑上寻求支撑、诠释,在战略实践上探索新模式。深入观照这十余年融合转型发展,具有理论与实践的双重意义。本研究认为,早期实施的作为战略的“全媒体”深植于我国媒体转型土壤,是国内报业独有的融合命题。它契合当时中国媒体跨行业、跨地区、跨平台整合资源的现实追求,以及在结构上进行全介质、全业态、全覆盖的“全”战略构建,回应了报业转型与改革对核心理念的需求,因此具有较强的现实适用性。但从早期实践及变革渊源看,全媒体在实践特征上是一种阶段性发展模式——主流摆脱单一媒体形态与传播机制的“结构性融合模式”,仍然要持续迈向深度融合发展新阶段。十年来,“全媒体”作为媒体融合的中国化改革命题,在我国媒体融合发展的探索进程中,不断驱动着主流媒体的转型实践。特别是在习近平总书记提出“四全媒体”以及建构全媒体传播格局的重要论述及理论阐释后,我国全媒体融合传播发展进入纵深融合与体系建构新阶段,在理论内涵与实践命题上迈入融合创新的新时代。当前,“我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来”。深度融合还需进一步推进,在实践中仍要不断推动全媒体尽快从相加向相融阶段迈进,在理论上仍需要针对现实的变化展开深入的观照,为全媒体实践提供足够的学理支撑。站在全媒体战略实施的“第一个十年”之后的全新起点上看,以报业转型为代表的媒体融合已经积累了经验基础,但作为一篇全国一盘棋的“大文章”,在未来发展构想中,全媒体转型战略的推进仍需准确把握传播规律,继续实现内容与团队、技术与平台、观念与价值的更新,进一步创新基于大数据的“联结”实践,提升融合效果,将“传播治理”的大格局理念融入战略实践中,持续深入推进媒体融合,创造性构建全媒体传播格局,以此推动国家实现高质量发展。这也是本研究在理论与实践层面的学术取向与价值体现。核心内容:从全媒体转型到深度融合发展的理论与战略本书以“内容为本、关系(联结)为王、服务制胜、治理取向”作为整个研究立论的核心框架与逻辑起点,用于构建整个研究的脉络与主线。一方面,基于全媒体这一中国化的媒体融合概念,寻求更强大的理论诠释力,谋划更具前瞻性的战略选择,探索从结构化融合模式到深度融合模式转换的趋势与规律。另一方面,从不同维度出发,直击当下全媒体融合转型中的核心问题,系统性阐释与论述我国报业全媒体融合转型的理论逻辑与战略实践。全书一共分为上、中、下三篇共10章。引论部分论述了全媒体融合转型研究的背景、脉络与内涵,并提出根植于中国媒体融合语境、实现全媒体转型的“四个基础性命题”,分别是:(1)在国家顶层设计层面,对全媒体融合发展的战略规划与政策支持出现了怎样的系统性转变,传播“治理”理念的引入对整体战略的推进又产生了哪些影响?(2)如何从理论上寻找到新的视角与解释力,进一步破解全媒体融合转型背景下结构化资源聚合中“关系联结”的最佳诠释方案?(3)全媒体融合战略推进的十年探索,是否建立起适用度高的规范指引,并确立中国媒体的“融合新标准”?(4)融合实践中脱颖而出的“国家标杆”与“地方样本”这一群体能否建构真正的“融媒旗舰”,并形成广泛的价值参照与典范效应?在对这四个先导命题开展探讨与回应的起点上,本书根植于中国媒体融合的现实语境,尝试以全媒体融合传播的“第一个十年”为主线,重点阐述以报业传媒为代表的传统媒体探索全媒体融合传播,建设新型主流媒体,在当下传媒生态中实现有效转型与深度融合发展的历时脉络、理论逻辑与战略考量,进行多维度的理论诠释与建构。上篇 “理论观照”——我国全媒体融合转型的议题脉络与理论逻辑。在全媒体融合转型第一个十年的核心议题演进脉络中,习近平总书记关于媒体融合发展与全媒体建设的重要论述,为主流媒体发展提出了具体的转型思路与战略逻辑。进入新时代,媒体融合议题成为国家“传播治理”的重要战略组成部分,习近平总书记的重要论述从目标导向、核心内涵与方法论层面系统地对媒体融合发展与全媒体建设做了规律构建与方向指引。从传播创新的实践看,把传播纳入国家治理命题,搭建全媒体传播体系,占领“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”传播制高点,从而构建融为一体、合二为一的“全媒体传播格局”,是当前全媒体建设最迫切的实践命题,把传播纳入“治理”体系,既提升了主流媒体在国家传播系统中的地位,又明确了深入推进媒体融合发展的整体蓝图与实践路线。在“作为治理的传播”这一政治逻辑的方向下,该篇提出了以“关系为王”作为全媒体融合发展的理论核心,立足于关系资源的“关系经济”“连接经济”等关于传媒产业的本质属性正是近十年来诠释媒体变革的主线与主题,从中可以窥见在融合的进程中实现从“大连接”到“深度联结”的融合逻辑转换。而传统“大连接”融合模式存在对用户把握不足、资源整合不充分、传播生态建构不到位等问题,在深度融合的现实要求下遭遇尴尬。因此,以关系嵌入为核心指标的“联结”代替“连接”就成为实现媒体深度融合的核心理论逻辑,基于此提出四种基于“联结”的全新媒体融合发展逻辑,并对四种逻辑的相互关系进行了论述与反思。中篇 “体系构建”——从传统媒体向全媒体融合转型的四大战略支撑。在新的媒体逻辑体系之下,作为媒体生产与经营的核心要素实现转型以匹配宏观战略体系的运作,是传统媒体实现成功转型的关键。基于此,有必要围绕内容、人才、跨界与观念这四个实现媒体顺畅运作的关键性要素,探讨在实现深度融合转型的理论背景与实践背景之下,这四种关键性要素的构建与互动。在全媒体转型的战略体系中,内容在战略上已从“内容为王”转向“内容为本”,以此建构一整套全媒体内容价值体系,这是转型的基础工程。人才团队重构也是全媒体转型的关键命题,报业传媒当改革人才机制,促成优秀从业者的内部转型,并从外部引入互联网思维人才形成优势互补的新团队。在跨界运营战略上,从以往的全面出击转向建设“新界面”,围绕大数据与精准传播的核心理念,重新建构界面传播优势。报业全媒体转型中的互联网思维的整体换代,近五年来的瓶颈已经突破,下一步重点聚焦于新思维助力媒体融合转型的实际效果,同时重塑融合新生态下的观念体系,让全媒体转型持续有“动力供给”。在战略体系支撑实践中,需要建立一套全媒体“融合新标准”,这其中的内容、产权、人才、联结与服务五个构成要素,缺一不可。从结构看,这一“融合标尺”有三个维度:一是最基本的“内容信息标尺”,作为价值体系的底层支撑;二是“保护标尺”,即“产权保护”与“人才团队”,作为价值实现的“盾牌”;三是“顶层标尺”,即“关系联结网络”与“信息服务模式”,系新型主流媒体价值的决定性因素。下篇 “战略创新”——迈向深度融合与体系创新的全媒体传播战略实施。在实现深度融合转型的理论逻辑和现实命题的推动下,国内多家报业传媒谋新求变,从纸媒“寒冬”中突围,用实践经验的创新丰富“媒体融合议题”,呈现一幅幅迈向深度融合的全媒体战略实施图景。该篇重点从全国范围内调研、提炼,诠释了报业全媒体转型实践的“六种经验典范”的历时探索与经验谋略。围绕人民日报社、上报集团、浙报集团、川报集团、烟台日报传媒集团、南都全媒体从中央到地方的六家主流媒体,阐释其近十年来的媒体融合转型理念与实践,集中呈现“六种战略选择模式”。这些模式侧重点不同,坚持“问题导向”务求“解决方案”,将传播治理的理论逻辑和联结创新的理论逻辑贯穿于战略转型实践之中,虽未必达终极推广标准,但仍带有标杆指引意义。“智库化转型”是2018年以来的一种备受关注的全媒体转型战略新态势。在主流媒体迈向深度融合进程中,媒体智库建设通过“知识赋能”下的服务创新,既为新生态下内容价值的回归开辟了全新路径,也打造了引领舆论与嵌入治理的关键力量。当前主流媒体智库化转型呈现三种基本路径:独立智库品牌的深度“内嵌”、全面智库化的整体变革、寻求“外联”的战略协作。现阶段媒体智库的建设仍处于融合探索的初创期,这些实践模式可以看作新型主流媒体建设在内容结构与服务模式上的创新——立足于知识产品转化与精准传播的全方位尝试,仍未触及机制与制度、属性与业态的根本性变革。未来的媒体智库化转型将进入以产业融合为主导、以治理协同为驱动的新业态建构新阶段。该篇同时提供了作为“区域战略样本”的广东媒体融合发展专项调研报告,重点研究广东媒体十年来的全媒体融合转型历程,深入洞察广东媒体对“新型主流传播生态”的多元化探索,以及从话语、产业、舆论和融合思维四个生态维度打造新型主流媒体的突破进路与经验创造。