书名：“一带一路”对外传播话语体系建设 以数据为支撑优化国际传播效果
作者：王璟璇、刘琦
ISBN：978-7-5228-3319-4
出版社：社会科学文献出版社
出版日期：2024.05
习近平总书记在党的二十大报告中指出,要加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。“一带一路”倡议的提出和全球关注,为我国对外阐述中国思想理念,提供中国智慧方案,塑造负责任的国际形象提供了优质的话语议题。一 加强“一带一路”对外传播话语体系建设十分必要当前,随着“一带一路”建设进入高质量发展阶段,加强“一带一路”对外传播话语体系建设,凝聚更多合作共识,切实增进与共建国家的民心相通显得愈发重要和必要。从政策导向看,党中央、国务院高度重视“一带一路”对外传播话语体系建设。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央多次强调,要加强国际传播能力建设,精心构建对外话语体系,讲好中国故事,增强在国际上的话语权。2016年12月,中央全面深化改革领导小组会议审议通过了《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》,明确提出要加强话语体系建设,推进舆论宣传和舆论引导工作,加强国际传播能力建设,为“一带一路”建设提供有力舆论支持和文化条件。从发展需求看,亟须建立与“一带一路”高质量发展相匹配的国际话语优势。十年来,共建“一带一路”成为深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台,“一带一路”建设取得实打实、沉甸甸的成就。但“一带一路”对外传播过程中还面临不同文化的差异性、部分外媒的舆论抹黑、国际话语权仍处弱势等现实困境,以及国际化传播力度不够、好故事挖掘不足等实践问题待解决。为共建“一带一路”营造良好的国际舆论氛围仍需要从传播主体、传播内容、传播渠道、传播效果反馈等各方面构建“体系化”应对格局。从学理探索看,“一带一路”对外传播话语体系建设应开展更多系统性的方法研究。当前,在“一带一路”对外传播话语体系建设方面,学者们已经开展了积极探索,形成很多有价值的研究成果,十分有必要将这些研究成果进行梳理整合并参考借鉴,针对说什么、在什么语境下说、怎么说、谁来说、通过什么渠道说等问题,提出解决思路和方法体系。二 “一带一路”对外传播话语体系的总体架构话语体系是将思想体系和知识体系正确表达给受众,从而产生现实影响力的一整套表达系统。从话语体系的基本构成要素看,借鉴传播学理论模型,围绕“一带一路”对外传播谁来说、说什么、在什么语境下说、通过什么渠道说、效果好不好等问题,话语体系包含话语权、话语要义、话语传播方式、话语传播媒介、话语影响力五个核心要素。话语权是“谁来说、为什么说、对谁说”,代表话语传播的初衷和目的。话语要义是“说什么”,是话语体系的内容基石与指引。话语传播方式是“在什么语境下说”,研究话语传播的路径、形式与时机。话语传播媒介是“通过什么渠道/媒介说”,需要研究促进话语更广泛传播的媒介和工具。话语影响力是“取得什么效果”,是用来综合评价话语传播是否成功的重要标尺,为“一带一路”对外传播建立有效的反馈机制。从话语体系的总体框架设计看,“一带一路”对外传播是一个复杂的过程,话语体系各要素之间处于普遍联系和相互作用之中。话语主体施语者基于自身的话语权,在对“一带一路”核心要义的理解之上,设置包含话语要义的议题和话语内容,并通过合适的传播媒介和传播方式对话语对象受语者进行讲述与传播。话语传播的效果通过话语影响力来体现,施语者评估受语者对话语的体验、感受以及话语对“一带一路”建设实际工作的推进效果,进而不断反馈、修正话语体系各个环节,形成闭环。三 “一带一路”对外传播话语体系的核心内容话语权是对外发声的一种权利,也代表掌握话语、引导舆论的权力。权利意味着在“一带一路”对外传播中,有权利发声的施语者应是多元的,包括中国政府和共建国政府、政党,国内外新闻媒体机构、智库、企业与社团,公众人物、意见领袖,以及留学生、侨胞、参与或见证“一带一路”建设的普通公众等。话语权力体现的是现实影响力,一是权威和合理地“说”,二是这些“话”要有人听并且相信。话语权研究“一带一路”传播主体———施语者的类型与特征,分析话语传播的对象———不同国家的政府、智库、企业和社会公众的社会文化背景、身份特征、知识体系、情感偏向、媒介偏好等属性和特征。实际应用中,应结合不同的场景,适时采取内容驱动、主体驱动、对象驱动等路径,组织内容、选择施语者、确定受语者,使得话语在讲述前就具备较好的话语权。话语要义既包含“一带一路”知识体系的话语核心,也包含针对不同传播背景及场合、不同施语者、不同受语者而做的议题设置。在对外传播交流中,施语者首先要厘清“一带一路”倡议的背景、定位、核心原则理念、发展目标、顶层框架、合作重点、进展成效等内容,建立准确、清晰的知识体系,才能在话语讲述中真正传递“一带一路”倡议的主旨精神。在知识体系基础上,结合实际需求通过主题筛选、主题包装以及持续的话语影响力维护等,设置形成具象化的传播议题和产品。话语对外传播方式重点研究话语传播的路径与形式。实际工作中,需结合“一带一路”不同受语者所在社会场域、关注重点和喜好,提出不同主客体情景下适用的输出方式。“一带一路”对外传播话语的输出方式包括:通过政府外交传播权威声音,例如高层互访、外交会议宣传、文件发布与签署、重要书籍出版等;通过智库交流传递专业话语,例如构建智库联盟与合作网络、搭建专家交流平台等;依托媒体合作扩展传播渠道,例如开展媒体合作交流、对外打造新媒体传播矩阵等;“走出去”企业积极挖掘讲述丝路故事,例如企业积极与所在国媒体合作、自建新媒体平台传播、积极参加国际会议发声等;借助展会活动增进民间交流,例如通过举办或参加国际博览会、艺术节、图书展会等方式传播中国声音。话语传播媒介是话语所依托的载体,既包含传统媒介,如报纸、广播、电视、图书、期刊/杂志、影视作品,甚至公众口碑传播,也包含新媒体,如互联网网站、社交平台等各种类型的数字化产品。不同媒介具备各自的优缺点,“一带一路”建设涉及地域广阔、主体众多、内容广泛,借助多元化、国际化和人性化的传播载体,将使“一带一路”话语传播范围更广泛,有助于提升传播效果。话语影响力是“一带一路”对外传播所追求的目标。话语讲出后,促进了理解、形成了信任、达成了共识、引导了舆论、消除了误解,甚至产生了二次传播,都是话语传播效果的外在表现,是话语影响力的体现。话语影响力旨在指导建立传播成效评价体系,形成有效的话语反馈机制。话语影响力评价从主体、话语内容、受众三个维度开展:主体公信力和传播力考核施语者权威性和对媒介的应用辐射能力;话语内容引导力考核内容生产量、时效性、内容原创性、议题设置合理性、形式多样性等;受众影响力考核传播受众覆盖面、受众参与度、话语认可度、舆情的疏导力等。四 “一带一路”对外传播话语体系的应用指导习近平总书记曾强调,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。构建“一带一路”对外传播话语体系应坚持三个原则:一是坚持受众研究,营造和谐关系;二是细化传播策略,实施精准传播;三是着力内容创作,促进中外融通。在此基础上,可以按照以下四个步骤进行话语讲述和传播。一是话语发起。在“一带一路”国际传播中,多元主体传播是精准传播的有效途径。按照内容驱动型、主体驱动型和对象驱动型这三条路径,在话语形成与传播前,应确定话语传播主体与受众对象,进而明确话语发起的背景与目的。在主体选择上,要注意利用“外脑”“外嘴”“外笔”为“一带一路”发声。在受众研究上,可开展实地调查研究,亦可采用大数据分析技术,构建受众画像,圈定对象特征,捕捉对象关注热点,支撑内容创新。二是议题设置。按照主题筛选、主题包装、议题影响力维护的思路开展议题设计,即从“一带一路”知识体系中,根据特定传播目的和话语对象关注内容,筛选出合适的话语主题;在主题内容设计、具体话语描述,以及议题生成时机和传播载体等方面进行细致规划,形成可传播的话语议题;在议题传播过程中,结合反馈不断修正议题并对议题进行持续的内容创作,使好的议题形成持续生命力,增强“一带一路”话语影响力。可以借助大数据手段,对海外“一带一路”热点议题进行跟踪和分析,为议题设置提供参考素材。三是话语传播。议题形成后,需要通过合适的传播渠道和媒介进行广泛传播,形成话语舆论场。政府外交、智库交流、媒体合作、“走出去”企业、展会活动等,均是与海外“接触式”的传播路径。“一带一路”对外传播,必须变被动提供信息为主动触达式传播。同时,媒介的选择要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,注重确保话语真正可触达对象。四是影响反馈。话语传播体系需要建立话语影响力反馈机制,及时跟踪监测、总结评测话语传播的实际效果,不断修正完善话语内容、表达方式、传播方式等。紧扣习近平总书记强调的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力“四力”要求,从主体公信力与传播力、内容引导力、受众影响力三个维度进行指标细分和考核。建议借助大数据手段,跟踪监测和采集话语的全网传播量、阅读量,分析话语传播后媒体的转载量、网民的评论量,分析转载的主体,分析话语发声前后网络舆情变化等。